Nuove frontiere del viaggio nel prossimo decennio: dal caos alla collaborazione

Un nuovo spirito collaborativo informa il viaggio del 21° secolo: a confermarlo è un recente studio globale commissionato da Amadeus e sviluppato dalla società The Futures Company, dal titolo “From chaos to collaboration: how transformative technologies will herald a new era in travel“.

 

“From chaos to collaboration: how transformative technologies will herald a new era in travel“I risultati della ricerca sono divisi in sei sezioni, ciascuna delle quali dedicata a un  argomento essenziale per lo sviluppo futuro del concetto di viaggio collaborativo: si va da una nuova dimensione esperienziale allo snellimento delle pratiche di check-in, sostituite da sistemi più rapidi ed efficienti, dallo scambio di informazioni in un sistema aperto e interattivo al rilievo dato alla qualità del tempo libero anche durante un viaggio tradizionalmente inteso come “d’affari”.

Tali risultati sono il frutto di diciotto interviste con esperti di tendenze sociali, futurologi, tecnici e rappresentanti delle aree più all’avanguardia del settore dei viaggi,  di una ricerca quantitativa su sette diversi mercati, focalizzata sulle esigenze dei consumatori e dei fruitori di dispositivi tecnologici, e di un forum online qualitativo, con un campione rappresentativo di 200 viaggiatori provenienti da sette mercati – tra cui Brasile, Cina, Russia, Stati Uniti, Spagna, Regno Unito (in totale 1, 437 viaggiatori) e di una tavola rotonda conclusiva.

Secondo lo studio, che esamina le tendenze del prossimo decennio, la tendenza del viaggio collaborativo aprirà proficue opportunità per gli operatori del settore, permettendo loro di non concentrarsi più unicamente sulla transazione e di creare con i viaggiatori relazioni più profonde e informate da valori a lungo termine.

Assisteremo a un cambiamento qualitativo nell’esperienza del viaggio, generato da un mix di evoluzione di valori sociali e uso consapevole delle nuove tecnologie: non solo il successo di un viaggio sarà valutato sempre di più con il metro dell”intensità e della profondità dell’esperienza, ma l’aspetto collaborativo si svilupperà fortemente in una duplice direzione: nel modo di pianificare il viaggio da parte dei viaggiatori e nell’interazione di chi opera nel settore con altri fornitori di servizi e con i propri clienti.
Questi ultimi saranno sempre più visti come partner, anziché come semplici utenti, per cui i modi e i tempi dell’interazione, fluida e suscettibile di miglioramenti ”work in progress” esattamente come una relazione amicale, diventeranno fondamentali quanto la transazione stessa.
La figura dell’agente di viaggio non scompare: ma deve spostare l’attenzione dalla mera soddisfazione dei bisogni e dei desideri del viaggiatore come individuo, alla creazione di un ambiente idoneo alla sussistenza di un ambiente per le reti e i flussi dei viaggiatori come gruppo, collettività.

Dal punto di vista di chi viaggia,le nuove tecnologie contribuiranno a creare “un nuovo eco-sistema in cui le informazioni sono liberamente scambiabili e circolano continuamente, rendendo obsoleto il concetto di transazione a senso unico”.
A cambiare sarà necessariamente anche il modo di porgere l’offerta: spenta l’enfasi sull’acquisto in sé, si preferirà un modello che si pone come “aggregatore di informazioni” e “facilitatore di relazioni”: quelle relazioni che oggi il viaggiatore crea volentieri spontaneamente attraverso l’interazione con le community, i social network e in generale la propria rete sociale allargata, anche “fisica”.

Strumenti tecnologici innovativi, quali la realtà aumentata e i dispositivi mobili, ma anche  le etichette per il bagaglio intelligente o l’app mHealth per tenere sotto controllo il proprio stato di salute anche se si è lontani da casa,  saranno sempre più utilizzati in direzione di una riduzione o un ammortizzamento dello stress, dell’incertezza e del caos che il moderno turista si trova a sperimentare. Parliamo sia di viaggi per piacere che per affari: il confine tra business e leisure travel si sfumerà progressivamente, seguendo la tendenza di una ricerca di equilibrio tra la dimensione puramente lavorativa e quella del tempo libero: colui che “deve spostarsi per affari” diventa un “turista per affari”.

Per inciso, proprio ai mutamenti nel mondo del business travel è dedicata una parte massiccia della ricerca: nel futuro potremmo assistere a una vera e propria reinvenzione del mercato del business travel, per un misto di fattori: se le visite d’affari diventano meno frequenti a causa della crisi economica, possono venire nondimeno percepite come occasioni più importanti e speciali, più come un investimento che come un costo: solo però se si offre una “compensazione” alla persona che viaggia per lavoro, permettendole di vivere l’esperienza di essere lontana da casa anche come un momento di piacere. Un’esigenza fortemente sentita da chi viaggia per affari (il 59% dei viaggiatori) è quella di sentirsi “a casa lontano da casa”, quindi di ritrovare in qualche modo il comfort domestico, elemento che sembra più importante rispetto all’idea di viaggio come elemento di novità rispetto alla routine. Le tecnologie che fanno capo al cloud computing, in questo senso, diventano incisive: che si tratti di una presentazione di lavoro o di una foto dei figli, per il viaggiatore è molto rilevante riuscire ad accedere a qualcosa che si è dimenticato o che fa parte della sua vita di tutti i giorni. Gli operatori non dovrebbero dimenticare che secondo i dati di questa ricerca, chi viaggia per affari rappresenta proprio quella parte di utenti particolarmente propensa a scrivere reclami, suggerimenti e recensioni sugli alberghi.

Una tendenza apparentemente opposta, ma che in realtà presenta dei punti di contatto rispetto alle eterne aspettative che si celano dietro ad ogni viaggio, vede ben il 71% deli viaggiatori “d’affari” (e il 60% di chi viaggia nel tempo libero) esprimere l’esigenza di vivere in completo contrasto con la routine quotidiana.
In realtà non c’è contraddizione: secondo questo studio, l’origine è la stessa: la frustrazione del viaggio d’affari, in qualche modo imposto, che toglie tempo a affetti e vita familiare, ha bisogno di essere compensata: in questo caso,  con una nuova esperienza, con uno svago, un’immersione nella vita di un altro luogo: “per aggiungere più valore alle esperienze di chi viaggia per affari” (ma ciò vale anche per chi viaggia per piacere) “gli alberghi avranno bisogno di trasformarsi in centri di informazione turistica locale”.

L’hotel diventa così una sorta di hub in grado di convogliare le informazioni grazie al suo duplice vantaggio: essere fortemente collegato alla comunità locale e dotato di nuove tecnologie.

Un’altra previsione interessante – apre molti spunti di riflessione – riguarda la nascita di una sorta di memoria della spesa del viaggiatore, condivisa e integrata: tutti i dati sui pagamenti effettuati prima e durante il viaggio, quasi una scia di “briciole di pane digitali”, può essere usata per fornire servizi via via più personalizzati, come strumento di nuova profilazione del cliente.

Nonostante le enormi potenzialità date dall’innovazione tecnologica,  lo studio si è posto come obiettivo di non sottovalutare, ma soprattutto di non sovrastimare l’impatto della tecnologia sul cambiamento sociale, quindi di non adottare un atteggiamento tecno-centrico troppo esasperato o fantascientifico: insomma niente auto volanti e robot, piuttosto una serie di previsioni realistiche che tengano conto anche delle infrastrutture e dei modelli di business attuali. Lo sforzo, insomma, è stato quello di non tralasciare il contesto, quando si parla di innovazioni tecnologiche,  l’ambiente reale nel quale queste dovrebbero essere sviluppate, commercializzate e utilizzate: dalle precedenti piattaforme ai modelli ancora imperanti, fino ai ai bisogni sociali del momento.

A questo scopo, è stato utilizzato il Technology Axis Model, concentrandosi su quattro aspetti:

 

  • Applicazioni (quali sono le app emergenti più richieste da privati, famiglie, imprese);
  • Valori sociali e tendenze (quali valori e aspettative riguardano il settore dei viaggi, come sono applicati e tradotti in norme e quali sono i conflitti che si affacciano all’orizzonte)
  • Sistemi, infrastrutture e modelli di business (necessari perchè le tecnologie da implementare possano sopravvivere e diffondersi)
  • Core science and technology (quali sono le tecnologie in grado di avere un forte impatto sul cambiamento e come questo avviene).

Prima di parlare di straordinari e rivoluzionari prodotti tecnologici, l’approccio deve essere sempre e comunque improntato ai bisogni fondamentali dell’uomo, che viaggia da millenni sia per conoscere nuove culture, sia per cooperare con esse (anche dal punto di vista economico). Non sono questi bisogni a cambiare – anche se i mercati crescono in sofisticatezza: è il modo in cui tali bisogni vengono espressi, incoraggiati o facilitati che fa la differenza.


Il ruolo della tecnologia nel prossimo decennio sembra essere sempre più quello di dilatare l’esperienza del viaggio, realizzandola sin dall’”emozione” della ricerca di ispirazione, prima del transito vero e proprio, e proseguendola con la possibilità di condivisione in tempo reale.
Per i viaggiatori over 50 la riduzione del rischio, dello stress e dell’incertezza nel viaggio si configura come uno dei bisogni primari: i risultati del sondaggio globale viaggiatore quantitativo mostrano che il 51% dei viaggiatori oltre i 50 anni (rispetto al 40% dei viaggiatori di età compresa tra 16-29) trovano l’esperienza di passare attraverso la dogana o i sistemi di controllo passaporti estremamente frustrante.
I più giovani, e in particolare i cosiddetti nativi digitali, esprimono maggiormente l’esigenza di nuove applicazioni in grado di “decodificare” l’ambiente esterno e fungere da “bussole” anche emozionali, che restituiscono informazioni empatiche e dense di contenuto anche mentre si sta semplicemente cercando di migliorare l’efficienza di un percorso o della ricerca di un rifugio per pernottare.

A queste esigenze corrispondono due fenomeni: da un lato, mostrano un forte appeal gli standard come NFC (Near Field Communication – comunicazione di campo vicino) che consentirebbero rapidi pagamenti con lo smartphone, e i dispositivi quali telecamere e sensori in grado di riconoscere il viaggiatore e snellire i controlli di sicurezza e di frontiera – “per la prima volta in assoluto, il check-in potrebbe diventare l’eccezione piuttosto che la norma, sostituito da sistemi di riconoscimento automatizzati che tengono traccia dei flussi di persone e possono essere adottati per gestire e confermare imbarchi e trasferimenti“.
Un esempio di prototipo riportato (progettato in ambito militare) è uno scanner per impronte digitali in grado di catturarle fino a 6.5 metri di distanza e in meno di 5 secondi, AirPrint ™. Naturalmente accanto questa esigenza di velocizzazione permane quella della privacy, che sembra tuttavia meno sentita, segno che le lungaggini burocratiche sono vissute dal viaggiatore come un vero e proprio inferno.

airprint - scanner impronte digitali

Almeno il 60% di chi viaggia spesso per lavoro (e il 43% di chi viaggia frequentemente per piacere) sarebbe felice di fornire informazioni personali aggiuntive in cambio di un transito più veloce ed efficiente: è vero anche che le risposte variano significativamente da paese a paese. I viaggiatori cinesi in particolare sono estremamente ottimisti verso questa opzione, mentre gli americani lo sono assai meno.
Se è vero che alcuni viaggiatori si sentono ancora rassicurati dalla “proprietà fisica” dei propri dati personali, rappresentati dal passaporto o anche dallo smartphone, altri non si spaventano di fronte all’idea di una nuvola di dati conservata non necessariamente nei supporti fisici, a patto che venga garantita la sicurezza assoluta: “la nuvola potrebbe essere una buona soluzione: non vorrei correre il rischio di venire bloccato alla frontiera solo perchè il mio telefono ha esaurito le batterie” osserva un viaggiatore cinese. “Non ho preoccupazioni in stile Grande Fratello o fantasie di complotto sul controllo totale: credo che il passaporto sia obsoleto e renderlo digitale è solo progresso” dice un viaggiatore britannico.

D’altro canto, le applicazioni che avranno più successo restano quelle di “ricognizione in tempo reale”, in grado di risolvere rapidamente questioni puramente logistiche, che sottraggono tempo ai desideri del viaggiatore (la ricerca di un bancomat o del modo più rapido e economico per raggiungere il centro della città dall’areoporto) di fornire informazioni su modi di risparmiare e di fruire di servizi ed eventi nelle vicinanze del luogo in cui ci si trova (offerte speciali in  ristoranti, bar e alberghi) eppure al tempo stesso di garantire esperienze ulteriori e alternative, sia culturali che ludiche (la prospettiva donata dalla augmented reality o dalle applicazioni gamebased; suoni, video e foto di come un luogo appariva in passato, che non fanno altro che rafforzare l’esperienza del presente).
La tecnologia, nelle sue proposte di gamification, si pone come duplice chance quella di intrattenere e acculturare, anche attraverso una sorta di viaggio nel tempo, esplorando uno spazio attraverso il modo in cui si è depositato nell’immaginario collettivo attraverso importanti eventi storici – un esempio affascinante di uso della realtà aumentata è Berliner Mauer, layar che consente di visualizzare con esattezza dove si trovava il celebre Muro 21 anni fa, scelta da una media di 175 utenti al giorno – ma anche col filtro del cinema e della letteratura (Oxford e Edimburgo come in un Harry Potter, la simulazione della vita di Shakespeare a Londra).

layar-augmented-reality - muro di Berlino
Questo tipo di esperienza, aggiuntiva a quella del viaggio, ha il vantaggio di continuare e di proliferare nella rete, come un enorme racconto collettivo che si popola e si arricchisce continuamente di nuove prospettive e punti di vista.

La ricerca riporta alcuni contributi da parte di anonimi utenti della rete, pescati dai forum di viaggio e dalle community, che segnalano l’interesse verso questo tipo di uso delle nuove tecnologie: un italiano racconta l’altrettanto affascinante simulazione di un salto dalla Roma antica a quella medievale fino a quella rinascimentale. Purchè accurata e credibile nei minimi dettagli: “sarei disposto a pagare per una simile app. D’altronde, se si paga per fruire di elaborati giochi online multiplayer, perchè non pagare per questo?”

L’accesso alle informazioni di chi ha viaggiato prima di noi nei luoghi che vogliamo visitare sarà sempre più cruciale, perchè anche dal punto di vista teorico, siamo sempre più consapevoli di come la connotazione di un luogo, nel nostro immaginario, sia in qualche modo frutto di una stratificazione della sua storia, della sua cultura e della percezione di esse da parte di chi le ha incontrate prima di noi.

Un aspetto in particolare plasmerà il settore dei viaggi: la “parità” tra chi fornisce le informazioni e chi ne usufruisce, come già avviene nella rete in generale: rispetto alle relazioni transazionali one-to-one, saranno privilegiate le forme collaborative in cui le tecnologie avranno il compito di rendere più semplice per le persone riformulare tutti gli aspetti di un viaggio attraverso l’esperienza e l’influenza di coetanei e soggetti animati da passioni comuni.
Il viaggio diventerà un’attività sociale più ancora di quanto non lo sia già.

Ma di nuovo, per i catastrofisti: gli esperti di settore, i consulenti e gli agenti di viaggio non diventano per questo superflui, e i piccoli fornitori potrebbero avere una chance in ambienti molto competitivi, proprio per la loro capacità di interpretare i bisogni di piccole nicchie. Questa è una teoria condivisa anche da François Weissert di Amadeus, che ritiene che in questo contesto, potenzialmente più aperto e trasparente, anche i fornitori di piccole e piccolissime dimensioni possono avere l’opportunità di diventare davvero attrattivi per i viaggiatori e di conquistarsi la loro fiducia.
L’agente di viaggio del futuro è un editor, un “esperto curatore e selezionatore di suggerimenti e recensioni”.

Una delle “tecniche” già spontaneamente utilizzate dai digital natives – una sorta di triangolazione per cui si confrontano più fonti per scegliere alberghi e ristoranti – sarà proprio la condivisione e la combinazione di informazioni provenienti da fonti diverse, su internet, e lo sviluppo di un’intelligenza dedicata da parte dei motori di ricerca.

L’idea è che in un prossimo futuro – nei prossimi cinque anni – si possa chiedere a un motore di ricerca qualcosa di tanto preciso come: “vacanza escursionistica di 7-10 giorni nell’Europa centrale o orientale, con un bilancio specifico, compresi voli e alloggio, su XY date” ottenendo come risposta una serie di possibili itinerari e destinazioni, in pochi secondi, complete di foto, video e info in tempo reale su eventi locali, meteo eccetera.
Dunque motori di ricerca, esperti e agenti di viaggio contribuiranno a fornire un’informazione che si integrerà sempre più con il networking e il passaparola spontaneo degli utenti del web.
Anche le guide turistiche dovranno adeguarsi a questo modello. Se all’origine può sempre esserci un buon contenuto scritto, valido, l’importante è che questo possa essere sempre alimentato e aggiornato da nuove informazioni e da migliaia di potenziali collaboratori.
L’agente di viaggio diventa un nuovo intermediario non tanto tra fornitore e viaggiatore, ma tra viaggiatore e recensore: e, nota la ricerca, un cambiamento analogo è avvenuto nel mondo dell’editoria in genere, particolarmente quella online: divenuta un’industria che più che fornire informazioni, deve raccogliere e segnalare le migliori e le più adatte al web.
Anche in questo senso i piccoli operatori hanno l’opportunità di farsi notare concentrandosi “in profondità invece che in ampiezza”: come negli esempi di offerte strettamente di nicchia riportati dalla ricerca (viaggio nel cuore dei Balcani o alla ricerca della poesia persiana).

Uno degli strumenti utilizzati da questa ricerca, il forum online, ha evidenziato una
forte esigenza da parte dei viaggiatori: poter filtrare la qualità delle informazioni
secondo parametri personali, una risposta alla quantità di materiali e alla necessità di non perdere la bussola tra troppe informazioni contraddittorie.
L’avvento della guida personalizzata potrebbe rappresentare di per sé un controllo di qualità, decretando la fine del il ristorante-trappola per turisti o dell’hotel situato in zone altamente turistiche che non si preoccupa della fidelizzazione dei clienti.
Inoltre, diventerebbe una sorta di “pressione” spontanea sulle attività, che si sentirebbero in dovere di tenere lo standard a livelli buoni o comunque dignitosi. Di nuovo, l’agente di viaggio si configura come un editor che aiuta gli utenti a farsi strada nella massa di informazioni, specie per quei viaggi che sono in qualche modo avvertiti come più complicati degli altri (ad esempio dall’Occidente verso l’Asia) e che sono sempre stati appannaggio delle agenzie nell’organizzazione dei trasferimenti, nel superamento dello scoglio della lingua locale eccetera.

Contemporaneamente, e paradossalmente, in un contesto in cui è semplice avere a portata di smartphone ogni informazione, l’esperienza più esclusiva e ricercata, gli itinerari più apprezzati, cominciano a porsi come quella più casuale e fortunata – frutto di serendipity più che di pianificazione.

Parlando di “terza generazione dell’esperienza” lo studio immagina una suddivisione in tre fasi dell’evoluzione del modo di viaggiare:

  • una prima generazione in cui la ricercatezza e l’appetibilità dell’esperienza era data soprattutto dai luoghi perlopiù inaccessibili alla maggioranza e quindi glamorous;
  • una seconda generazione dominata dalla diffusione dei voli low cost, dall’accessibilità di ogni luogo e quindi basata sull’andare alla ricerca del luogo segreto e inesplorato, di una dimensione esotica (tanto in Thailandia quanto in Puglia);
  • infine, una terza generazione, in cui si scoprono e si valorizzano – anche grazie alle nuove tecnologie – luoghi molto familiari, semplicemente attraverso una diversa fruizione di essi (fenomeno che ha a che fare con la tendenza americana dei brevi viaggi familiari non lontano da casa). Un evento o una sagra può trasformare un paesino molto vicino a dove si abita, purchè si configuri come destinazione interessante, anche nella propria area locale. Questa fase a cui assistiamo in Occidente è certamente anche influenzata dai fattori economici – la ricerca precisa infatti che in Oriente la situazione è diversa e si continuano a preferire le lunghe distanze e le grandi attrazioni – ma il rapporto con le nuove tecnologie è sostanzialmente il medesimo per tutto il mondo.

Infine, uno degli aspetti che affiora dalla ricerca e che troviamo più interessanti – lo approfondiremo a breve qui su ghnet – è la predisposizione verso il concetto di gruppo di acquisto applicato anche al settore dei viaggi: lo spirito più profondo del viaggio collaborativo, dove la pianificazione e l’acquisto collettivo non solo dimostrano la massima efficacia e performatività, e si inscrivono nell’idea di un turismo sostenibile e di nuove forme di condivisione, ma rappresentano un modo di formare nuove amicizie e legami attraverso la reale condivisione di un’esperienza, totalmente disintermediata e modulabile.

Scarica la ricerca completa

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