Magica Italia. Ciak, si gira!

La pubblicità è forse il più immediato tra gli strumenti di promozione turistica: il suo obiettivo è di comunicare un messaggio che faccia riferimento ad un valore, ad uno stato d’animo o che faccia leva sul desiderio del potenziale turista, il quale elaborerà il concetto identificandolo nella destinazione oggetto della pubblicità. Non a caso gli spot televisivi trasmettono più che altro una sensazione a chi li guarda piuttosto che indicazioni su come reperire informazioni, e questo costituisce un naturale limite. (La promozione turistica di una destinazione di Aurelio Schiavone – www.evoluzioneturismo.it)

Stato d’animo, desiderio, sensazione … recuperando dal portale italia.it lo spot “Magica Italia” con protagonista Silvio Berlusconi, la domanda sorge spontanea: quale sensazione suscita il video e quale desiderio cerca di acuire nell’ignaro spettatore? Se la domanda sorge spontanea, altrettanto non si può dire della risposta. Continua il dossier Il caso Italia.it

Lo spot, rivolto al mercato nazionale e nato con l’intento di promuovere il turismo dell’arte e della cultura, viene presentato in conferenza stampa dal Ministro Brambilla (a quattro mesi di distanza dal crollo della Casa dei Gladiatori di Pompei) con queste parole: “questa volta, abbiamo un testimonial in video a raccontarci le bellezze del proprio paese: Silvio Berlusconi. Si tratta della prima volta in assoluto, e non solo in Italia, che un capo di governo sceglie di mettersi a disposizione del proprio paese con tale generosità. Posso solo aggiungere che ritengo sia lo spot costato meno in assoluto, dato che eravamo già proprietari delle immagini dell’Italia che abbiamo utilizzato ed il testimonial non ha, ovviamente, richiesto alcun compenso. Sono certa che tanti italiani vorranno seguire il suo appello, scegliendo di trascorrere le proprie vacanze in Italia. È anche un modo per sostenere l’economia nazionale ed il comparto turistico, compresi i tour operator che hanno visto calare in maniera importante il loro fatturato legato ai viaggi verso il nord Africa, il medio oriente e ora l’Asia in generale. Tutti, infatti, offrono anche un catalogo Italia”.

Tempo 24 ore e la rete è invasa da polemiche, critiche (presa di mira, in particolare, la gaffe sulla percentuale di beni artistici italiani tutelati dall’Unesco, 50% invece del 6%) e soprattutto infinite parodie; aldilà delle mancanze emozionali, lo spot pecca in qualità “un video vecchio, uno stile comunicativo sorpassato, contenuti tassonomici, quell’affermazione ammiccante ‘lo sapevi?’ che stride come unghie su una lavagna” (Roberta Milano).

Un testimonial d’eccezione, Silvio Berlusconi: “se nessun capo di governo l’ha mai fatto un perché ci sarà pure. Il capo di un governo, anche nei migliori casi in cui non ci siano grandi tensioni o contrapposizioni (e oggettivamente non è questo), è sempre espressione di una parte politica per cui divide e il suo utilizzo carica di significati politici un messaggio che, invece, neutro dovrebbe essere. Il rischio è non solo quello di risultare inefficace ma anche di essere controproducente” scrive la Milano all’indomani della presentazione del video, per ribadire lo stesso concetto solo qualche mese più tardi: “l’immagine di un premier, oltretutto in costante calo di popolarità, non vedo in quale modo possa essere efficace in chiave di comunicazione. Scopro inoltre che lo stesso video viene imposto in homepage del sito Italia.it, anche nelle versioni in lingua straniera (il video rimane in italiano e nemmeno sottotitolato). Gradirei molto avere i dati di web analytics che smentiscano quello che io ritengo tecnicamente un suicidio comunicativo”. Il ‘potere persuasivo’ del Premier, obbliga l’autorevole Le Monde a dedicargli una nota: “Le Monde ha scritto: ‘è talmente convincente, è così persuasivo che, alla fine, aspetti che ti indichi anche gli indirizzi di qualche buon ristorante”. Perfidi questi francesi, eh?” (Il Fatto Quotidiano).

“Il Ministro del Turismo Brambilla, come il suo predecessore Rutelli, hanno dimostrato un’incapacità di creare una politica comune in materia di Destination Marketing che potesse servire come comune denominatore per il rilancio sia della domanda interna che di quella esterna. Si è assistito, piuttosto, ad una serie di iniziative isolate molto spesso basate su concetti come ‘noi abbiamo più opere d’arte degli altri’, ‘noi abbiamo i paesaggi più belli’ etc. Fosse vero, questo non sarebbe comunque sufficiente, come i numeri hanno ampiamente dimostrato. Non serve avere il miglior prodotto se non si riesce a comunicarlo efficacemente al pubblico”.
Così Rocco Alessandro Noviello su whatsthestoory.com: “inoltre, ciò che rende una comunicazione efficace, non è il fatto di elencare i pregi in maniera autoreferenziata, ma piuttosto catturare l’attenzione e la curiosità dei destinatari del messaggio. Tutto questo, poi, deve essere supportato da una struttura sia online che offline, pronta a soddisfare le curiosità ed a fornire supporto a coloro che vogliono approfondire la conoscenza dell’argomento.”

“Sono certa che tanti italiani vorranno seguire il suo appello, scegliendo di trascorrere le proprie vacanze in Italia” auspicava la Brambilla; ebbene, l’auspicio è rimasto tale. Evidentemente molti italiani distratti non avranno prestato l’attenzione dovuta allo spot perdendo quindi l’occasione di farsi tentare dalle parole e dagli ammiccamenti del Premier, certo è che l’ultima indagine congiunturale sulle aspettative degli operatori turistici (semestre maggio-ottobre 2011), condotta dal Ciset in collaborazione con Federturismo-Ciset, ha ancora una volta sottolineato la propensione del popolo italiano a fare una vacanza all’estero, concentrando l’interesse su mete europee mediterranee o extraeuropee.

In principio fu …

In principio fu la voce, poi il volto.

Già nel 2010, difatti, il Presidente del Consiglio aveva deciso di concedersi generosamente alla causa ‘più turisti in Italia’ compiendo un “atto di grande amore” nei confronti del proprio paese, ossia prestando la sua voce al primo spot della serie “Magica Italia”, costato 19.500,00€ e lanciato il 7 luglio, a stagione inoltrata.
Il risultato? La rete viene subito invasa da sfottò e parodie; la stessa BBC News dedica un servizio sullo spot, ironizzando sul protagonismo di Berlusconi e mettendo in rilievo le contraddizioni fra le bellezze di facciata e i problemi del debito pubblico e della manovra finanziaria italiana. “Solito tristissimo rimontaggio delle solite immagini (sgranate) già viste e riviste cento volte. Per non parlare dell’audio, del testimonial … e del logo finale (sic! al cubo). Ne sono previste varie versioni che purtroppo (per noi) andranno in onda sulle reti TV non solo in ambito nazionale, ma anche internazionale” (Francesco Aprile su Magic Italy).
Segue il video dedicato al turismo culturale, poi è il momento del sud: il Mezzogiorno in generale e Lampedusa in particolare, condizionate, seppur in modo diverso, dall’emergenza immigrazione. Se l’Italia chiama, lo spot risponde, ed ecco così i nuovi video, pronti per essere diffusi sul portale italia.it e sulle reti Rai: due per Lampedusa (spot 1, spot 2), uno per la promozione turistica del Mezzogiorno (al contrario di quanto ‘promesso’, non ancora reperibile sul portale nazionale). Stesso registro, stesse vedute da cartolina, stesso risultato; la (video)parodia “Benvenuti a Lampedusa” realizzato e caricato su YouTube da Giancarlo Fontana e Giuseppe Stasi supera le 200mila visualizzazioni in poco più di un mese.

“Riguardo gli spot c’è poco da dire: non sono proprio capaci. Il confronto con quanto fatto, ad esempio, da Toscana Promozione due anni fa (Voglio vivere così) o da Genova Municipality (Genova Urban Lab) è semplicemente impietoso. Al Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo credono che basti qualche veduta aerea, un claim banale (Magica Italia) e un logo a dir poco penoso, privo di identità, e/o la faccia di Berlusconi per risolvere tutto” afferma Francesco Aprile, ideatore del blog Magic Italy. La scarsa capacità di dar vita ad una comunicazione vicina al nuovo modo di intendere il turismo e il turista appare fin troppo evidente; già nel 2009, durante lo Iab Forum,  Carlo Poss di Fcp-Assointernet aveva denunciato: “siamo l’unico paese al mondo che pensa che il turismo sia ancora in televisione. La realtà è che ci vorrebbe un’Iva al 4% per gli investimenti pubblicitari su Internet, investimenti pubblicitari della Pubblica amministrazione anche su Internet, campagne istituzionali per l’ecommerce o incentivi per la navigazione”.

Alessio Carciofi riassume perfettamente le cause e le possibili soluzioni a questo perseverante disastro comunicativo: “ritengo che la comunicazione turistica debba cambiare perché è cambiato il turista  nel suo più ampio scenario socio antropologico. Se non si comprende bene questo passaggio culturale non ci sarà spot televisivo che tenga e/o altra forma di comunicazione atta a promuovere il nostro sistema paese. Innanzitutto nella democratizzazione della Rete, non ha più senso impostare una comunicazione top down ed autoreferenziale, perché induce  ad una evanescenza esperienziale del prodotto in quanto tale. Facendo riferimento al principio della riprova sociale, ma soprattutto all’economia dell’esperienza la comunicazione deve essere quanto più possibile “vicina” al turista fruitore, in modo che si riconosca in essa, ma soprattutto generare una maggiore condivisione online. Nell’attuale contesto dove ognuno di noi è un media, non ci sono più i  testimonial di una destinazione, bensì ciascuno di noi è il vero ed autentico testimone di una destinazione turistica, pensiero che può essere racchiuso in: autenticità batte la celebrità (un esempio è lo spot della Regione Marche con protagonista Dustin Hoffman). Detto ciò, non possiamo più permetterci di uscire con l’ennesimo spot promozionale dell’Italia, autoreferenziale,  troppo lontano dalla cultura d’accoglienza e troppo patinata, ma soprattutto troppo lontano a forme di [r]evoluzione  quale  il crowndsourcing. La condicio sine qua non è passare dal fare comunicazione all’essere comunicazione. Quanto è lontana la vicina Svizzera se penso all’ultima campagna di comunicazione! I casi di successo ci insegnano che il video è quanto più “virale” (virale lo decreta la Rete e non le  agenzie di comunicazione o il committente) quanto più riesce a cavalcare il trend del momento.”.

E ancora una volta … Italia vs estero

Gli esempi di spot prodotti in altre nazioni e risultati vincenti, lontani dal “modello cartolina” proposto dall’Italia, sono davvero numerosi: Scozia, India, Nuova Zelanda, Svizzera, Islanda, solo per citarne alcuni, “video che contengono il giusto mix di immagine suggestive, musica e parole che genera negli occhi dello spettatore quella curiosità che lo spinge ad informarsi e perché no, a sognare la meta della prossima vacanza. Tutto questo senza dover scomodare il Presidente del Consiglio” (Rocco Alessandro Noviello).

Australia – Questa volta partiamo dal passato per arrivare al presente, da una best practice risalente agli anni ‘80. A far risorgere questo spot un post di Luciano Ardoino sul blog Tutto sbagliato tutto da rifare: “[…]vidi per la prima volta (anni ’80) lo sketch pubblicitario che descriveva il turismo australiano, “Shrimps on the barbie”, di passaggio nella hall di un albergo a Fort Lauderdale […] A quei tempi il commentatore, un certo Paul Hogan, ex bagnino, ex verniciatore e sindacalista, era il classico signor nessuno, ma più avanti, anche per merito di quell’indovinata pubblicità, diventerà famoso con il nome di Crocodile Dundee. Diventato un tormentone negli Stati Uniti in cui Paul Hogan invitava col rozzo vernacolo australiano a raggiungerlo per una grigliata, al tempo stesso voleva creare una nuova percezione della destinazione Australia. Lo si vedeva chiaramente nel filmato: spiagge infinite, gite in cammello, foreste verdi, barriere coralline, golf fra i canguri, cene di alta cucina, il glamour delle città, il deserto e le tribù aborigene … il tutto fortemente intriso di australian lifestyle. E a concludere, l’invito esplicito. Come dire: tutto è pronto, manchi solo tu. A seguito di questo e pochi altri brevi video (1 minuto cadauno) il turismo australiano ebbe un’impennata incredibile, raddoppiando le presenze turistiche nel breve giro di pochi anni e con grandi percentuali di americani e giapponesi. E fu lì che avvenne uno di quegli epocali cambiamenti negli spot del turismo. Infatti non c’era più lo stretto bisogno di zoomare cartoline o video di paesaggi mozzafiato per determinare eventuali scelte turistiche e non solo, ma occorreva anche un certo non so che di accattivante per monopolizzare l’attenzione dell’anche svogliato e non attento osservatore.” E oggi? Nel 2010 l’Australia ha lanciato la campagna “There’s nothing like Australia”; protagonisti dell’ironico e convincente spot, tra koala, canguri, pesci e uccelli di ogni tipo, personaggi diversi che cantando un allegro motivetto, illustrano tutte le ragioni per visitare il paese.

Svizzera – Si chiamano Sebi e Paul, nella vita fanno i contadini, nel tempo libero i testimonial. Due gli spot finora realizzati (quello in cui trasportano un grosso masso su e giù dalle cime pur di rendere le escursioni perfette – e quello in cui scendono in città con un vecchio trattore), più il video interattivo, divertente e intelligente, collegato a un’apposita app su Facebook, realizzato per Holidays Without Internet.
Denominatore comune, l’ironia: “la Svizzera era percepita come una meta turistica di altissima qualità ma un po’ fredda nell’accoglienza. Un luogo comune che abbiamo cercato di modificare. E il modo migliore per farlo ci è sembrato quello di ironizzare su noi stessi, sulla pignoleria svizzera. È nato così un filone divertente di spot che promuove l’attenzione maniacale ai dettagli e di conseguenza la ‘costruzione’ della vacanza perfetta” afferma Francesca Rovati, responsabile della comunicazione di Svizzera Turismo.

Grecia – I turisti si fidano dei turisti. Blog, forum e siti come TripAdvisor hanno facilitato lo scambio di opinioni e di suggerimenti, ed è proprio da qui che nel 2010 l’Ente Nazionale Ellenico per il Turismo ha deciso di ripartire con la campagna di advertising “You in Greece”. I testimonial sono decine di veri visitatori intervistati durante la vacanza, all’uscita dall’Acropoli, sulle spiagge, ai tavoli dei bar, in barca, in aeroporto: “ho viaggiato tanto ma non ho mai visto niente di così bello”, dice ad esempio un ragazzo, indicando lo spettacolo dell’Egeo dall’alto di un colle. L’evoluzione naturale di “You in Greece” è stato “MyGreece”, social media verticale nel quale i visitatori hanno la possibilità di postare video e foto, segnalati su una mappa interattiva.