Classificazione alberghiera ufficiale e le recensioni online. A quando l’integrazione?

La classificazione alberghiera e le recensioni sono due facce di una stessa medaglia, quella che valuta le strutture ricettive. La prima si fonda sul rating assegnato dagli organismi competenti sulla base dei requisiti posseduti dalle strutture ricettive, la seconda sull’esperienza dei turisti che hanno soggiornato nella struttura.

In entrambi i casi la risultante sono 2 diverse graduatorie, spesso contraddittorie, a cui possono liberamente ricorrere i potenziali clienti per  scegliere in quale struttura ricettive soggiornare.

Tuttavia, i cambiamenti che si registrano nei comportamenti dei viaggiatori, e la necessità di una tutela degli stessi, sono tali che  l’Unione Europea, sta già discudendo sulla opportunità di dare uniformità alla classificazione delle strutture a livello internazionale, mentre all’obiettivo di coniugare i due tipi di classificazioni in maniera coerente, si sta interessando l’Organizzazione mondiale del turismo (UNTWO).

Infatti, la proliferazione di siti con contenuti di viaggio ha contribuito a modificare progressivamente i modi di prenotare i viaggi e di raccogliere le informazioni che precedono la scelta della meta. Secondo i dati di UNTWO, prima di prenotare i consumatori visitano almeno 14 differenti siti con contenuti inerenti alle loro ricerche con una media di tre visite a sito, compiendo dalle nove alle dieci ricerche sui motori. In questo percorso la classificazione ufficiale viene utilizzata in prima battuta per scegliere la tipologia di alloggio, le recensioni invece entrano in gioco in un secondo momento e determinano la rosa delle strutture tra le quail si sceglie quella da prenotare.

La crescente importanza delle recensioni online nell’ultimo decennio ha aperto il confronto non solo all’interno del settore hospitality, ma in tutto il comparto turistico. Il dibattito è riassumibile in due distinti schieramenti: quelli che sostengono che le guest reviews sono le sole capaci di fornire una comparazione veritiera e certa dei servizi proposti al mercato, e quelli che invece sostengono il contrario poichè è praticamente impossibile verificare l’autenticità delle recensioni.

Dato l’innegabile ricorso alle recensioni per la scelta finale delle strutture in cui alloggiare, UNTWO e QualityMark Norway hanno realizzato uno studio sulla integrazione delle recensioni dei turisti nella classificazione alberghiera ufficiale.

Lo studio ha analizzato il comportamento di 400 turisti nei 60 giorni che precedono il booking in un grand hotel. Durante questo lasso di tempo, il numero di siti visitati è 13.60, con una media di 2.92 visite consumatore/sito: il totale è 39.90 visite per consumatore. A questo va aggiunto il ruolo crescente dei motori di ricerche nel turismo, tanto è vero che gli individui oggetto dell’indagine hanno eseguito 8.60 sessioni di ricerca su Google, Bing e Yahoo.

Le figura 1 e 2 mostrano la distribuzione delle visite e delle ricerche su siti a contenuti turistici prima della prenotazione di una camera.

Immagine 1

 

 

 

 

 

 

 

 

Immagine 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La figura 3 invece illustra la distribuzione delle visite su Tripadvisor nell’arco di tempo dell’indagine.

 

 

Immagine 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Come si vede, la maggior parte delle ricerche su Trip Advisor si concentrano nei 5 giorni che precedono la data delle prenotazioni rafforzando così  l’ipotesi che le recensioni degli ospiti servono per la scrematura finale prima dell’acquisto della camera.

Un altro dato molto interessante è quello che ci deriva dalla lettura della Table 1, che mette a confronto le stelle della classificazione alberghiera ufficiale con quelle assegnate dagli ospiti su Trip Advisor in otto importanti città del mondo.

 

table 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ciò che risalta è che l’importanza delle recensioni su TA aumenta in maniera inversamente proporzionale alle stelle “ufficiali”. In pratica I consumatori reagiscono positivamente, scrivendo cioè recensioni, agli hotel a 3 o 4 stelle che vanno oltre le loro aspetttative; al contrario sono molto più passivi verso gli hotel con 5 stelle dal momento che è difficile trovare una qualità dei servizi superiore alle aspettative nate al momento della prenotazione.

A conferma dell’importanza delle opinioni degli ospiti, una ricerca di Phocuswright  ha dimostrato che il 98% dei rispondenti trovano le recensioni su TA corrispondenti alla esperienza vissuta e che per il 95% consiglierebbe TA ad amici. Oltre a questo tra i 2739 rispondenti scelti a caso, l’87% degli utenti concorda sul fatto che “le recensioni su TA mi fanno sentire molto più fiducioso riguardo la mia decisione”.

Appare evidente come le due classificazioni giochino ruoli diversi nella stessa squadra e nella stessa partita, tanto che il tentativo di superare questa dicotomia potrebbe fornire una soluzione appropriata.

L’uso di un unico sistema di classificazione non è cosa propriamente nuova. E’ il business di alcuni “opaque travel site” tipo Priceline.com oppure Hotwire.com, che vendono camere in specifiche aree delle città ricercate, senza che il cliente conosca il nome dell’hotel in anticipo: qui, non conoscendo la classificazione ufficiale delle strutture, sono le recensione a fare la differenza.

In ogni caso, sul mercato internazionale, ci sono già destinazioni che utilizzano sistemi di classificazione con diversi gradi  di integrazione delle 2 graduatorie.

L’ Ente del turismo norvegese per esempio, ha adottato un sistema che vede la totale integrazione delle due classificazioni. Questo modello innovativo include, all’interno dei criteri di valutazione, tutte le rating reviews degli hotel: una serie di formule e algoritmi forniscono la classificazione ponderata, ufficiale e pubblica.

Un modello più soft e misto, è invece quello utilizzato dalla Svizzera. Questo sistema si compone di due elementi: da una parte c’è la classificazione della European Hotel Star system e, dall’altra e mostrata separatamente, la media dei punteggi ottenuti tramite le recensioni degli ospiti. In pratica le recensioni sono un plus alle stelle ufficiali.

Entrambe le classificazioni, quella ufficiale e quella fatta dagli utenti, hanno una importanza strategica sia perchè aiutano il viaggiatore, come si è visto, nella scelta di acquisto, sia anche per motivi più strettamente economici.

Prima di tutto, essere classificati ufficialmente o non esserlo cambia radicalmente le cose, e incide sul livello di prezzo degli hotel come dimostra la table 7.

table 7

Secondariamente, un recente studio della Cornell University’s Center for Hospitality Research ha usato dati provenienti da tre fonti differenti, per dimostrare l’impatto economico che la reputazione online ha sugli alberghi. Il report, usando il software Review Pro e i dati del Smith Travel Research, ha dimostrato che un miglioramento del 1% nel punteggio derivante dalle recensioni, si traduce in 1% di guadagno su fatturato per ogni signola camera disponibile (revenue per available room – RevPar), come da table 8.

table 8

 

 

 

 

 

 

La ricerca  di UNTWO dimostra che sebbene sia difficile trovare un modello di integrazione tra i due tipi di classificazione, sarebbe una opportunità per consumatori e operatori. Aiuta i primi a scegliere in maniera più veloce ed efficiente, e dà ai secondi maggior discrezionalità nel definire il livello del prezzo.

In Italia invece, per molte ragioni, manca ancora una nuova e definitiva classificazione alberghiera ufficiale. Questo ritardo potrebbe trasformarsi in un vantaggio e darci l’opportunità di lavorare da subito nell’ottica di una proposta capace di dare una risposta all’interrogativo condiviso nel mondo sul come integrare classificazione l’ufficiale con quelle online.

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