BTO – Buy Tourism Online 2011 (day ONE) Tra cecchini miopi e buone idee

Parte anche quest’anno con la massima affluenza (sold out) il BTO – Buy Tourism Online, giunto alla sua IV edizione, l’evento dedicato all’universo del travel 2.0: due giorni di dibattiti, keynote, interviste, networking e riflessione su undici temi tra i più rilevanti, attuali e sentiti da professionisti, operatori e appassionati del settore.

La Main Hall attrezzata nella Stazione Leopolda di Firenze si apre sul saluto dell’Assessore al Turismo della Regione Toscana Cristina Scaletti, che sottolinea l’importanza di un’azione concreta e rapida per abbattere il “ritardo digitale” nel nostro paese, uno dei temi su cui l’Italia continua ad arrancare: abbiamo infatti una destinazione che conserva intatto fascino e appetibilità per il turista, ma non riesce a competere. Malgrado i cittadini italiani detengano il primato della presenza su Facebook: 6 ore e 26 contro media mondiale delle 5 ore, l’Italia resta “un mercato penalizzato dalla lentezza nell’adeguarsi   ad  un contesto globale” – dove sono gli stessi operatori a manifestare ancora diffidenza, nonostante la crescita esponenziale del mobile, del social buying, del booking da smartphone: sono le parole di Florence Kaci, chiamata a presentare la ricerca PhoCusWright che ha inaugurato questo primo giorno.

main hall - stazione leopolda - presentazione BTO 2011

A fare gli onori di casa è Giancarlo Carniani, Co-Founder e Coordinatore BTO, che illustra appuntamenti e novità di questa edizione, tra cui la gradita app dedicata e la particolare rilevanza data alle start up (ospiti del format di H-FARM Storming Pizza), tra un video e l’altro: un messaggio che invita a far corrispondere al termine innovazione delle reali istanze, non solo chiacchiericcio retorico, e un omaggio a due figure chiave dei nostri tempi, tra spezzoni di I pirati della Silicon Valley e The Social Network, Steve Jobs e Mark Zuckerberg. Dalla biografia di Jobs scritta da Walter Isaacson, viene tratto anche un aneddoto che ha il compito di riallacciare idealmente il suo progetto con la location della BTO: Firenze. Jobs fu suggestionato dalle particolari pavimentazioni fiorentine, alle quali si è ispirato in seguito per i suoi apple store.

Inserito in uno degli undici argomenti caldi, Governance e Marketing territoriale, è stato di grande interesse l’ incontro Tra Cecchini Miopi e alcune buone idee, a cura di BTO Educational e moderato da Roberta Milano: pensato come una provocazione sul rapporto tra risorse (sempre più limitate), strategie e soluzioni di marketing territoriale, offrendo tre testimonianze di come sia possibile promuovere un territorio nella maniera più fresca e originale, con risultati ottimali, anche in assenza di enormi investimenti economici. Creare nuovi linguaggi sostituendoli a un linguaggio stanco e inefficace. Un passo indispensabile se si pensa che l’Italia, dice la Milano, finisce per essere letteralmente colonizzata dagli investitori stranieri, più all’avanguardia nel mercato online.

 

Track Governance & Marketing Territoriale

Track Governance & Marketing Territoriale - Tra Cecchini Miopi e buone idee

Roberta Milano, continuando idealmente il percorso teorico iniziato nella scorsa edizione con Il cecchino miope, presenta tre casi italiani molto diversi tra loro (Alto Adige Südtirol, Basilicata e Cervia) che malgrado la moltiplicazione e delocalizzazione dei centri decisionali in materia turistica e le lungaggini burocratiche, hanno saputo offrire tre esempi positivi; nell’ottica però di un indispensabile cambiamento più profondo, che porti a una politica coerente in tutto il settore.

Inizia Christoph Engl, Direttore Marketing dell’Alto Adige, dichiarando senza mezzi termini che a maggior ragione in tempi di crisi è il prodotto a fare la differenza, più che la sua comunicazione e promozione; al tempo stesso, sottolineando che non è possibile offrire un prodotto davvero convincente senza una strategia comune, la volontà concreta di fare sistema da parte delle varie realtà di uno stesso luogo: una sorta di “campo magnetico” che riassorbe la proliferazione di piccoli marchi (dai comuni ai prodotti tipici) e contribuisce a fondare un’azione solida e duratura nel tempo.

Il ruolo della governance in tempi di crisi - Alto Adige Südtirol
Il ruolo della governance in tempi di crisi – Alto Adige Südtirol

La strategia condivisa da tutte le realtà in questo caso si è basata su un obiettivo preciso: proporre l’Alto Adige Südtirol come luogo migliore da vivere, il più desiderato d’Europa. Un luogo contrassegnato non da una delimitazione geografica (che riveste sempre meno importanza per il turista, attratto dall’interesse verso una destinazione più che attento ai suoi confini) ma da uno stile, rappresentato da una serie di coppie: natura e cultura, alpi e mediterraneo, spontaneità e affidabilità. Per Engl si tratta di “orchestrare il territorio” e rendere il marchio prescelto non un mero logo in comune, ma una vera e propria direttiva che ogni realtà sposa a suo modo. Sono stati illustrati così la campagna tv e web (uno spot più concentrato sul paesaggio, un altro sui prodotti tipici, e alcune pillole da 15 secondi su specifici prodotti d’elezione, come lo speck o il latte). Le due suggestioni su cui gioca la campagna, con il claim “la cultura è una seconda natura“, sono efficaci e non banali: due istinti propri degli animali, la migrazione e la trasmissione del sapere, vengono associati alla specie umana, che da sempre e spontaneamente si muove verso un habitat migliore e tramanda di padre in figlio le sue conoscenze.

Engl sottolinea anche come il successo della comunicazione sui social sia strettamente collegato alla qualità del prodotto finale, in questo caso il sistema turistico della regione: è del prodotto che parlano coloro che interagiscono; e interagiscono in modo così serrato da aver reso inutile il numero verde con cui l’ufficio informazioni rispondeva alle richieste di consigli utili. Con la qualità del prodotto Engl spiega anche la tenuta rispetto alla crisi (aumento degli arrivi e delle presenze, ma anche della spesa media – circa 130 euro al giorno). Inoltre, sottolinea il tempo e la cura dedicati alla pianificazione della strategia, con particolare riguardo alle aspettative del turista, in base alla sua provenienza (il termine “famiglia” connotato sempre positivamente in Italia  e non in Germania) e il successo riscosso dalla app (12000 richieste in una settimana).

 

Il ruolo della governance in tempi di crisi - Basilicata

Il ruolo della governance in tempi di crisi - Basilicata

Se questa strategia è sicuramente non improvvisata e a lungo termine, quella messa in atto dalla Basilicata è molto più recente ; ma si tratta di un progetto interessante, spiega la Milano, per la sensibilità con cui ha saputo recuperare una tradizione restando anche in ascolto dei trend emergenti, facendo delle difficoltà del territorio, come la difficile accessibilità, un valore, e interpretando la presenza di diverse etnie in chiave positiva, di accoglienza e fertile contaminazione tra culture diverse.
La presentazione è affidata a
Giampiero Perri, Direttore Generale APT Basilicata, che racconta come la natura sempre un po’ in ombra della regione, poco conosciuta dagli stessi italiani, è stata non nascosta ma esaltata, nel tentativo di farne una sorta di “giardino segreto” in cui ritrovare una dimensione possibile, spiega la scelta di creare quattro siti affidati a “corrispondenti esteri” che interpretano i contenuti del sito ufficiale modulandoli per il gusto e i desideri del rispettivo paese di appartenenza, e illustra le connessioni tra alcune proposte turistiche (il volo dell’angelo, il castello Federiciano “polimediale”, l’esperimento su SecondLife, la visual radio che sintetizza immagini e suoni locali) e la storia del luogo, il progetto dedicato a Matera, che ne fa una avveniristica “città narrata” in 3D, e soprattutto Digital Diary: il frutto dell’incontro tra 7 giovani artisti selezionati con un concorso da ogni parte del mondo, chiamati a dare un punto di vista personale e intimo sulla Basilicata (più tardi Paolo Iabichino mostrerà il teaser del progetto, già presentato anche dalla Milano anche in occasione di Ravenna Future Lessons 2011: un piccolo gioiello tra montaggio, atmosfera, musica e scelta delle immagini, all’interno dello spazio Meet The Guru).

La parola passa poi a Nevio Salimbeni, già Assessore del Comune di Cervia, che presenta il passaggio “dall’offerta parziale alla certezza di sistema” vissuto con la rete Galileo, interessante sperimentazione di una spiaggia sempre connessa: wireless (fibra ottica) per ben nove chilometri, cinquanta hotspot – uno ogni tre stabilimenti – il tutto assolutamente gratuito e vissuto con grande entusiasmo nel suo primo anno di vita.

Il ruolo della governance in tempi di crisi - Cervia

Il ruolo della governance in tempi di crisi - Cervia

Si tratta del frutto di un accordo tra Comune di Cervia, Cooperativa Bagnini Cervia e Acantho, che tra il 23 giugno e il 14 ottobre 2011 ha fatto registrare 11.284 wi-fi card distribuite, 2.349 navigatori al mese e un totale di 9.396 utenti registrati.  Una testimonianza utile nella riflessione sulla governance e sui passi necessari da fare per aggirare alcuni (fisiologici) ostacoli: se un sistema eccellente è meglio di una singola eccellenza, racconta Salimbeni, il concetto non è stato immediatamente afferrato da tutti. La soluzione, come nel caso delle proteste luddiste su una saturazione tecnologica dello spazio vitale in spiaggia, è venuta da sè progettando lo stesso spazio in equilibrio con le esigenze di tutti. Questo “primo social network fatto di sabbia” dimostra ancora una volta, come è stato ripetuto più volte all’interno del BTO, anche nelle passate edizioni, che lo scarto tra online e offline è solo presunto. In questo caso, la spiaggia è diventata spazio sociale (e di consumo) fruibile anche in tarda serata, un luogo vissuto per navigare e al tempo stesso incontrare altre persone.

In chiusura, parla Cristina Giachi, Assessore al Turismo Comune di Firenze. Il suo intervento mette in luce la solidità della destinazione Firenze, fortemente attrattiva per i turisti, lanciata però sempre con un’identità “fissa e stereotipata“, e ripropone il tema del sistema condiviso, utile anche a superare l’atteggiamento di chiusura degli abitanti rispetto all’”invasione turistica”: come per l’Alto Adige/Südtirol, il territorio vissuto, sia da chi lo abita che da chi lo visita, costituisce una rete che apre ai visitatori chiese e monumenti trascurati dai percorsi tradizionali grazie alla geolocalizzazione, inserisce nei nuovi percorsi piccoli dettagli nel nome dell’ospitalità e della qualità dell’accoglienza (distribuzione gratuita di acqua nelle piazze, wireless lungo l’Arno) e estende il concetto di rete a una fruizione più comoda e meno stressante delle grandi attrazioni (come la firenzecard che permette di visitare tutti i musei evitando le code e viaggiare gratis in bus).

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