Primo arrembaggio

Ho ascoltato una canzone del 1941 resa celebre dal tenore Tagliavini in piena propaganda del sabato fascista.

Ma questo è irrilevante. Prima ancora delle parole, del testo, ho ascoltato una sonorità che i tenori italiani hanno esportato in tutto il vecchio continente fino alle americhe. Il suono di Voglio vivere così, di O sole mio, di Va pensiero…, quel pittoresco timbrico vocale che lo straniero riconosce come stereotipo italiano certo, un immaginario con epicentro napoletano.

La Toscana “ruba” e lo fa suo. Qualcuno ad Amburgo o a Edimburgo avrà pensato che fosse Big Luciano o Bocelli a cantarla. Oltreconfine le nostre melodie non hanno regionalità, dicono Italia.

Voglio vivere così uguale l’Italia sono io. La canzone è il claim ed è parte del bouquet.

Prima bella piratata.

La musica dice Italia, ma le immagini hanno un altro profumo, non dicono Italia per gli italiani.

Secondo arrembaggio

Scarsità di donna corvina e rovente in Voglio vivere così, vi è abbondanza di solitaria, algida, pallida sirena, un po’ebbra, in abiti gran soirée, (che il make up fa sembrare donne diverse). Bizzarra come quelle inglesi che in Toscana trovano il loro esotico oblio, capaci di perdere la testa per un fantino senese e poi svenire davanti alla Madonna del parto. Donna solitaria che pare uscita da un ciclo epico del nord quando corre a piedi nudi nell’abbazia di San Galgano, in prati e lastricati, appollaiata su tronchi. Che tracanna e ruota nel bagnasciuga. Strano, sembra estratta da un carnevale veneziano, stessa allure. Venezia Vs Toscana?

Seconda bella piratata.

Terzo arrembaggio

Voglio vivere così, perché questo incanto non costa niente, e felice canto, canto per me, e io che ballo da sola, posso finalmente fare in Toscana quel che mi pare, assecondare le frivolezze e non solo appetiti gastronomici. La Toscana ad hoc per esperienze nordiche non puramente familiari.

Non unicamente Sole in fronte italiano, di più: un clima mite e mitico inventato per un immaginario nordico, l’unico vincente.

La fata del nord canta italiano, e ti aspetta in Toscana.

Terza bella piratata.

Si può storcere il naso per una rappresentazione così minimalista delle “eccellenze”, ma la Toscana se lo può permettere, è una sintesi mondiale. Avverto un certo profumo, che incanta non le comitive o le famiglie, ma il turista che ama muoversi da solo.

E vedo una sete in Voglio vivere così: contagiare con il codice del glamour il codice affaticato e cartolinesco della promozione turistica. Un’iniezione di sangue vampiro nell’anemia consociativa.

Del resto nel turismo o sei il colonizzato o sei il colonizzatore. Nella fattispecie aveva bisogno la Toscana di uno spot aspirazionale ricodificato nel glamour nordico?

Dov’è il bottino?

Dipende, questione di posizionamento.

Gli artefici della strategia comunicativa toscana, dicono “Non è una campagna pubblicitaria”. In realtà lo spot ha una fisiologia tipicamente advertising, il web non lo cambia, semplicemente lo assorbe.

Lo spot è un oggetto rigido in una infrastruttura che è il contrario. Lo spot sarà il traghettatore, ma seleziona il target in base alla sua narrazione autonoma.

Dunque, se il riposizionamento è nel web, il posizionamento è nello lo spot. Ma, (c’è un ma), non ci si riposiziona nel web, è il web che ti riposiziona.

Lo spot non è un grimaldello conversativo per social network, fa un altro mestiere Voglio vivere così.

Rotta per la Tortuga o in bocca a Sua Maestà?

Detto altrimenti. La Toscana sta per caso rafforzando il suo posizionamento classico? Vuole competere per allargare la sua piattaforma di turismo d’elite? Oppure, si sta riposizionando per ottenere più volume di fuoco, e far salire con rapidità l’asset odierno, adottando anche lei il trend: un turista dignitoso con permanenza breve?

O si sta rischiando il deposizionamento di un brand fondato su di un alto valore aggiunto, che è molto rigido per la quantità di storia culturale che lo connota, con il rischio di diluirlo a medio termine nel blockbuster massiccio che allaga sia l’off-line che il web?

In sintesi: se vuoi fare più volumi devi affrontare il problema di chi sostituisce quelli che se ne vanno, e chi si aggiunge a quelli che restano.

Il rischio è sempre lo stesso: la congestione turistica è figlia di quelli che volevi e ti hanno abbandonato, e di quelli che non vuoi che li hanno sostituiti.

Ci sono pirati che non lavorano per Sua Maestà

Una modesta e difettosa riflessione: chiunque vuole il Graal, quelle nicchie di mercato low cost (e anche un po’ di più), splendidamente consapevoli e “ricche dentro”. Queste le ambiscono tutti ma si concedono a pochi.

Di “raccontare” le loro esperienze di viaggio in un social network istituzionale non so quanto gli venga in mente, perlopiù se ne fregano dei pubblici portali, stanno dentro blog sospettosi e, per molti di loro, Facebook è uno scherzo tra gli altri. Se invece sono maturi signori e signore, da giovani ne hanno viste abbastanza e sono poco influenzabili dal web marketing.

La prenotazione on line se la fanno da soli, prima vanno su Expedia per dare un’occhiata e poi se hanno più vantaggi prenotano on line direttamente l’albergo o l’aereo.

Le nicchie sono i destination manager di se stesse.

Si raccontano tra di loro senza di te, e non te la raccontano. Sono una brutta bestia le nicchie, e il low cost è una formula ambigua che c’entra fino a un certo punto, si sa.

Per questo piacerebbe saperne di più sui risultati (veri) finora ottenuti dal blog toscano.

Mettiamo a ferro e fuoco le Middle Islands

Io credo che Voglio vivere così sia un buon modello comunicativo aspirazionale per fare traffico web con single della middle class. Credo sia un passo avanti per salire di quota senza scendere di rango. Punto

Giro di chiglia per chi nella ciurma si crede Morgan

C’è un’evoluzione riguardo al brief pubblico dominante? Sì, ma ancora dentro il ricatto irrisolto delle tematizzazioni di “prodotto”, quello che dice: cari miei, dovete metterci le “eccellenze”, un po’ di montagna, di terme, di mare, di città d’arte, di enogastronomia. Shakerata, e voilà la solita poltiglia buona per tutti e per nessuno.

In Voglio vivere così le tematizzazioni sono parte fluida di una narrazione simbolica, e questo dominio del simbolico avrà forse infastidito chi voleva “che si vedesse bene” la Torre di Pisa o la cantina sociale, l’hotelerie balneare o il trattamento termale. Forse invece c’è stato un consenso largo, e mi sbaglio. Fatto sta che spesso si pensa che una manciata di frames di prodotto facciano la differenza invece fanno l’uguaglianza con il resto del mondo. Si scambia il mito con la meta, il profumo con le essenze. La pretesa dell’autoreferenziale consociativo è come se un costruttore d’auto dovesse prendere un brief per il lancio della BMW dai suoi fornitori di componentistica o da un gruppo di assemblatori. L’auto non ha una piccola mitologia a cui aspirare, no, per far contenti questi si dovrebbe dire che ha 4 ruote, un volante, un motore, dei sedili, un cambio. Allo stesso modo, se la comunicazione globale di Chanel n.5 fosse sotto dettatura e dittatura dei fornitori di essenze, direbbe la formula, un tot di rosa di maggio, gelsomino e aldeidi sintetiche.

Fatto, vedrete che successone, e al diavolo Mademoiselle Coco.

Un buon pirata ti fa sempre credere di essere un altro.

Credo vi sia stato uno sforzo di centralizzazione che ha dato mandato a un pirata, un director di sicuro talento come Federico Brugia, di confezionare una narrazione esistenziale della Toscana, e lui ha cucito l’autoreferenzialità con un ricamo così sottile da divenire mimetico dentro una sovrastruttura fashion-glamour (tutta così poco web).

Diciamo che il glamour è stato la strada maestra per creare un bouquet riconoscibile nel web senza essere web. Chapeau.

Avere un profumo, un profumo deciso e unico, non una descrittiva di essenze, qui sta il vero snodo del posizionamento.

Qui è come la strategia deve essere piegata in creatività, e questo vale per tutte le regioni italiane: ciascuna come un profumo unico. Questa dovrebbe essere l’ambizione.

Affinché il sogno continui occorre vegliare: tatticamente si può essere i migliori tra quelli che commettono gli stessi errori. Strategicamente non può essere un alibi.

La vocazionalità, quando ha un profumo deciso, paga sempre.

Andrea Ruggeri

Tag: comunicazione, marketing, politiche, regioni, strategie

Questo articolo è stato pubblicato il lunedì, 25 ottobre 2010 alle 18:56 e classificato in Dossier, Infrastrutture. È possibile seguire tutte le repliche a questo articolo tramite il feed RSS 2.0. Puoi lasciare un commento, oppure fare il trackback dal tuo sito.