BTO 2010, secondo giorno: Il cecchino miope. La comunicazione del territorio come autocelebrazione. Andrea Ruggeri (Jack Blutharsky Group e GH Impresa Turisitca) non offre facili soluzioni o improbabili ricette, ma invita a pensare a una comunicazione turistica all’altezza della storia complessa di un territorio e ad una rottura della continuità con una politica obsoleta.

Per respirare un’aria meno inquinata da un marketing radioattivo, o come il cecchino miope, in zona di guerra batteriologica, possa ritrovare la vista e tutti gli altri sensi.

Il dibattito continua, tra la necessità di diffondere cultura prima di tutto, di ripartire dal  rispetto per gli interlocutori e di rappresentare il paese nella sua eccezionalità, con il creativo Paolo Iabichino aka IABicus (Ogilvy e autore del saggio Invertising) e Claudio Velardi (fondatore di Reti).

Roberta Milano (Co-founder di BTO Educational) fa il punto sulla situazione critica del brand Italia: fuori dalla top ten del Country Brand Index, mentre la comunicazione istituzionale fatica a tenersi in vita anche sui social network

Il cecchino miope. La comunicazione del territorio come autocelebrazione (Keynote + conversazione) – 19 novembre 2010, BTO 2010

In effetti il cecchino, oltre che miope, è anche sordomuto (Iabichino): dall’analisi dei video delle campagne promozionali delle regioni, si passa a un monitoraggio della situazione anche su facebook e twitter, con il keynote presentato da Roberta Milano. Dai dati, basati oltre che sul riconosciuto studio sull’immagine dei principali paesi del mondo, il Country Brand Index 2010, anche su un’analisi dei contenuti dei social network gestiti dalle Regioni realizzata da GHnet, emergono subito le criticità della situazione italiana. Se si guarda al case history del Canada o a quello del Brooklyn Museum, affiorano prepotentemente alcuni punti chiave vincenti nella promozione di un territorio, che finora sono mancati a una valorizzazione del brand Italia: sfatare il mito della separazione tra online e offline a favore di una strategia complessiva coerente, esprimere identità nelle differenze, restituire l’esperienza, agire dal basso, mettersi in ascolto di storie e persone indigene, creare uno spazio vitale per le conversazioni. E non illudersi che la rete sociale online possa fare a meno di un pensiero coerente: infatti nella comunicazione istituzionale delle regioni italiane su facebook e twitter le cose non vanno troppo bene. Pur presenti in rete, raramente i canali riescono a ospitare una reale interazione, cosa che invece altri canali “non ufficiali” fanno spontaneamente.

Non solo depositaria di una tale carenza di idee da pretendere di vendere un territorio con ingiustificati nudi femminili (Milano) sofferente di carenze strutturali, cattivi stanziamenti di fondi e tempi istituzionali biblici, totalmente sfasati rispetto alla realtà (Velardi) con la tendenza soffocare anche quei creativi che tentano nuovi linguaggi all’interno di un sistema istituzionale in cui resta più facile raccontare inutili bugie che un’efficace verità (Iabichino)- la comunicazione turistica pubblica per Andrea Ruggeri è una sorta di terreno bombardato da scorie radioattive.

La comunicazione istituzionale del presente (ma non esclusivamente quella turistica) ha ereditato in qualche modo tutto il dismesso delle grandi multinazionali, “marketing tossico” stancamente riciclato per essere inoculato nei circuiti delle APT e degli enti locali.

Insomma, un autentico mort-vivant imbottito di sostanze inquinanti e dannose, che deve comprendere la propria condizione patologica prima di azzardare una terapia.

In questo terreno, precisa Ruggeri, l’abuso di stereotipi, la mancanza di idee e la mediocrità sono solo i sintomi di una patologia più grave, conseguenza diretta di una continuità con una politica obsoleta, che si limitava a concepirsi come tecnica orientata a cercare di attrarre grandi masse.

Queste scorie nocive di un marketing superato, che non ha senso soprattutto in un tempo in cui “i viaggiatori sono destination manager di se stessi”, sono doppiamente pericolose per la tendenza a far coincidere la storia di un territorio, riduttivamente, con la sua storia turistica. Se ci si è dimostrati finora incapaci di superare i modelli autoreferenziali analizzati nel “cecchino miope” (il testimone unificatore, la cartolina animata, la diversità presunta), allora, la responsabilità è di carattere squisitamente politico, non professionale.

Idee per il futuro? Ruggeri non intende offrire facili soluzioni o improbabili ricette, ma invita a pensare una comunicazione turistica all’altezza della storia di un territorio: una storia ben più complessa di quella retorica, didascalica e indifferenziata che si produce artificialmente nella promozione turistica, ma proprio per questo più efficace e credibile. Abbandonare grandi enfasi e stereotipi. Ripartire da uno storytelling consapevole, magari con una strategia centralizzata, che non disperda gli sforzi di troppi, ma concentrandosi nella tattica, su piccole storie, dettagli, testimoni reali, anzichè testimonial. Nel nome di una fertile discontinuità, che potrebbe affrancare il cecchino dai problemi di vista, e degli altri quattro sensi.

Ripartire dal dettaglio, e da una peculiarità straordinaria: Claudio Velardi, che osserva tra i difetti “genetici” del sistema italiano alcune carenze strutturali, i budget mal spesi e un enorme scollamento tra i tempi burocratici delle istituzioni, si concentra sulla necessità urgente di raccontare un territorio cogliendone l’unicum, la peculiarità straordinaria, l’unica in grado di restare un appeal per il viaggiatore. Eccezionalità, ma all’interno di un disegno più ampio, centrale. Politiche strutturali capaci di far parlare un’identità comune. Interventi mirati, ma non frammentari.

Non aver paura di rappresentare la realtà: Velardi attinge a diversi esempi, dalla “Grande Mela” statunitense degli anni ‘80, che non teme di nascondere anche il marcio che contiene, alla decisione di non nascondere la straripante spazzatura campana, per evitare di “trasformare il bello e il buono in oleografico”. Anche per Velardi, più che il testimonial, conta il “caso” di cui si fa portavoce (l’esempio è Turturro in Passione, intelligente vademecum della canzone partenopea che crea una situazione, un po’ come Buena Vista Social Club).

Il tema di un approccio più realistico al territorio (che oggi i viaggiatori scoprono volentieri al di fuori dei percorsi comandati, spesso privi di contenuti) torna nell’intervento di Paolo Iabichino, così come il rispetto degli interlocutori: meglio, anche se è più difficile, raccontare la verità (la campagna sarda che prima del mezzo – non a caso ha deciso di non comparire online – privilegia i nonni centenari, veri testimoni di uno stato di salute e benessere). Proprio per questo i recenti dati del Country Brand Index non vanno letti solo in termini turistici: neppure le migliori campagne e gli operatori più validi possono rimediare all’immagine “vergognosa” che la politica italiana sta dando di sè. Per Iabichino l’unica possibilità è un mutamento radicale nell’atteggiamento e linguaggio, a prescindere dai media utilizzati. Ripartire dal valore più significativo, la cultura, creare una conversazione credibile senza timore di interagire con i cittadini solo per tenere sotto controllo le critiche, comprendere che è inutile comprare l’attenzione del canale di stato per due ore e che è molto più lungimirante, da parte delle istituzioni, conoscere ed accogliere le nuove istanze che si fanno strada tra i comunicatori.

Ecco la presentazione introduttiva, curata da Roberta Milano – BTO Educational, in collaborazione con GHnet.

Il cecchino miope

Tag: comunicazione, marketing, politiche, strategie, territori

Questo articolo è stato pubblicato il sabato, 20 novembre 2010 alle 12:19 e classificato in Infrastrutture. È possibile seguire tutte le repliche a questo articolo tramite il feed RSS 2.0. Puoi lasciare un commento, oppure fare il trackback dal tuo sito.