Si è chiusa con circa 100.000 presenze la BIT 2011 (Milano, 17-20 febbraio). Noi vi proponiamo alcune parole chiave ricorrenti di questa 31° edizione, come un rapido prontuario per decifrare il dibattito sul presente e soprattutto le intuizioni sul futuro del turismo 2.0. Real time, territorio, rilevanza, esperienza pluridimensionale, share voice, destinazione proattiva, relazione, fiducia, network privilegiato: tutti concetti che tornano trasversalmente negli incontri che abbiamo seguito.


Sono parole, concetti, strategie e immaginari che tornano prepotentemente e trasversalmente in incontri dedicati a tematiche diverse, dal marketing turistico alla cultura del viaggio, in questa 31° edizione della Borsa Internazionale del Turismo. Pur declinati in modo profondamente differente, a seconda dei fenomeni che sintetizzano, questi termini vanno a formare un itinerario cruciale per comprendere il panorama attuale del turismo 2.0, le sue potenzialità, e forse, intuirne gli sviluppi futuri.

Gli eventi che abbiamo seguito: la presentazione di Internet e Turismo 2.0. Tecnologie per operare con successo (Egea, 2011) un nuovo testo di Rodolfo Baggio e Magda Antonioli Corigliano, la tavola rotonda del Touring Club “Oltre il museo. Nuove idee per il turismo culturale italiano”, alcuni interventi del summit “E-tourism destination marketing” e “Social Media e Turismo 2.0. Come gli operatori turistici possono trarre vantaggio dalle opportunità offerte da social”, incontro con i manager di Facebook, Tripadvisor e Atrapalo moderato da Roberta Milano.

(QUALE) ITALIA IN (QUALE) EUROPA

Ce lo chiediamo alla fine della tavola rotonda Oltre il Museo. Nuove idee per il turismo culturale italiano, con le riflessioni conclusive del Presidente del Touring Club Italiano Franco Iseppi. L’ Europa ideale disegnata dal Trattato di Lisbona esalta il valore della diversità e riconosce il patrimonio immateriale: il bene culturale per eccellenza, come recita la definizione Unesco, “prassi, rappresentazioni, conoscenze e saperi” da salvaguardare, proteggere e promuovere, un insieme di elementi considerati fondamentali per l’economia di un paese avanzato, un fenomeno complesso non quantificabile con gli indicatori tradizionali. E l’Italia? Preso atto del fallimento di entrambi i principali modelli di integrazione – quello francese basato sull’ assimilazione e quello britannico centrato sulla multiculturalità – sorge la necessità di pensare a un modello nazionale, prima ancora di parlare di destinazione europea. Ben vengano gli itinerari culturali finanziati dal Consiglio d’Europa, ma se è vero che con la cultura si mangia eccome, purchè non si pretenda di vivere di rendita, a maggior ragione occorre ripensarne la salvaguardia, la protezione e la promozione in un contesto più ampio. Un modello in cui il territorio sia il fulcro di tutta l’esperienza del viaggio, in cui siti, musei, opere d’arte, ma anche tradizioni e abilità, non vengano soffocati dall’assenza o dalla scarsa qualità di servizi e infrastrutture. Un modello impraticabile, se non vengono attuate delle strategie concrete, dichiara Iseppi, esprimendo il desiderio che il Touring possa riassumere quella che era una delle sue vocazioni originarie: una “funzione istruttoria rispetto alle politiche sul turismo“.

Si è parlato di Europa anche durante la presentazione di Turismo e Internet 2.0. Tecnologie per operare con successo, nuovo libro pubblicato da Egea nel 2011 e scritto a quattro mani dal docente dell’Università Bocconi e Presidente del Comitato Tecnico Scientifico di BTO Educational Rodolfo Baggio e dalla coordinatrice del Master in Economia del Turismo alla Bocconi di Milano Magda Antonioli Corigliano. Il momento attuale è una grande opportunità per gli operatori italiani, francesi e spagnoli, a patto che sappiano cogliere gli aspetti favorevoli dell’interazione con i consumatori (l’argomento della necessità di mettersi in relazione diretta con l’utente del web verrà poi trattato in maniera esaustiva durante il summit E-marketing).

Per quanto riguarda la destinazione Europa e la collocazione dell’Italia in questo mercato, gli obiettivi sono: attrarre il turismo emergente (nuovi viaggiatori da Cina, India, Brasile); ripensare il concetto di “portale” europeo e ridefinirne l’utilità; affrontare in modo realistico le disparità di infrastrutture, il digital divide, l’assenza di modalità comuni rispetto al trattamento delle transazioni, nei vari paesi europei; incentivare politiche che aiutino gli operatori a creare e mantenere un valore aggiunto, un marchio di qualità misurato con un metro più sofisticato delle rigide classificazioni tradizionali – questo sarebbe il principale obiettivo del Commissario Europeo. Sono stati sottolineati anche il ruolo sempre più forte del turismo culturale – più importante della destinazione leisure nelle località di mare, anche se al tempo stesso un settore in cui l’Italia detiene il primato è quello delle crociere, con una crescita del 16% prevista per il 2011. Nel testo un capitolo è infatti dedicato a MSC Crociere, definita una delle compagnie che lavorano meglio sull’e-commerce (il case history di MSC è stato inserito in un discorso che riconosce una funzione pioneristica del turismo nei confronti delle nuove tecnologie: uno dei primissimi esempi di realizzazione di un prodotto complesso in tempi ridotti è rappresentato dai terminali di prenotazione della biglietteria aerea).

Secondo i relatori presenti, una delle maggiori difficoltà del turista in Italia hanno a che fare con un contesto ancora caotico e disorganizzato: il responsabile del coordinamento generale Opera Romana Pellegrinaggi Mauro Bongiorno porta l’esempio di un evento nella capitale, l’anniversario della scomparsa di Giovanni Paolo II, che rappresenta una vera e propria invasione di visitatori, quasi il 10% dell’intera accoglienza in un anno: l’unica forma di preparazione da parte dell’apparato ricettivo diventa un improvviso, isterico rialzo dei prezzi. Quello che manca, è proprio un pensiero dietro alle politiche dei prezzi e in generale dietro ad un sistema coerente di accoglienza e in tema di ottimizzazione del complesso del prodotto turistico: senza questo, anche le strategie più ovvie, elencate da Manuel Roberto Guido (responsabile dell’Ufficio Patrimonio Unesco e direttore del Servizio I della direzione generale per la valorizzazione del patrimonio culturale del Ministero per i Beni e le Attività culturali) restano insufficienti. Guido, riportando dei dati che indicano l’incremento dei visitatori nei musei statali (+6%), un’inversione di tendenza dopo tre anni di calo, indica per i siti museali gestiti dal ministero le seguenti priorità: coinvolgere i residenti nella fruizione, quindi attirare i cittadini e non solo i turisti, favorire l’accessibilità, utilizzare un linguaggio meno specialistico e più comprensibile da chiunque, abbracciare le linee guida europee. Secondo Guido “la comunicazione “è l’aspetto più semplice da realizzare”: al contrario, soprattutto se manca un pensiero da comunicare. Interviene anche Salvatore Missineo, Assessore ai Beni Culturali e all’identità siciliana: deve ammettere che anche le località di maggior fama e interesse, come Selinunte o Taormina, non vedono un numero di presenze proporzionate alla loro importanza. Secondo Missineo è necessario migliorare l’offerta con la privatizzazione di servizi aggiuntivi indispensabili – i ricavi provenienti dai servizi aggiuntivi in Italia sono inferiori di circa 5 volte rispetto a quelli di altri paesi europei) – e pubblico e privato dovrebbero lavorare in sinergia, in particolare nel settore ricettivo e viario.

TERRITORIO

Per Walter Santagata, professore di Economia della Cultura presso l’Università degli Studi di Torino e autore nel 2007 di La fabbrica della cultura. Ritrovare la creatività per aiutare lo sviluppo (Il Mulino), è indubbio che la cultura generi profitto e posti di lavoro, se si intende il territorio come legame strategico tra cultura e turismo: un territorio che può snodarsi intorno a una direttrice (come può essere la via Francigena) o ad un centro (i distretti culturali), ma che in ambedue i casi possa ospitare un turismo culturale che segua la formula britannica dell’edutainment : il viaggio è già cultura, ma il territorio deve essere preparato ad accogliere un visitatore curioso e attento. D’altronde, il turismo culturale, fatto anche di mostre, rassegne, concerti, eventi – svago e intrattenimento oltre che conoscenza – si riallaccia sempre di più al tourismo tout court, come riassume il moderatore dell’incontro Gianfranco Fabi (Radio24, Il Sole 24 ore).

Un turismo verso il territorio che superi il mero “turismo per il monumento” sarebbe utile, infatti, anche per ovviare a uno dei problemi nazionali: la concentrazione di visitatori in pochi luoghi, le “grandi star”, e una scarsa affluenza in mille altri luoghi che di per sè possono essere un’attrattiva importante, se inseriti all’interno di proposte indirizzate a target precisi – la differenziazione dell’offerta, anche per nicchie, è la soluzione scelta invece con grande cura da molti operatori stranieri, come confermerà Oliver Zahn, responsabile prodotto Olimar Reisen, presente al dibattito. I turisti tedeschi, racconta Zahn, continuano ad essere soddisfatti da prodotti personalizzati, pacchetti individuali con noleggio di auto per una certa autonomia, visite guidate nelle città d’arte, ma con percorsi meno scontati di quelli rivolti verso il famoso monumento (un esempio: un itinerario che attraversa tutti i giardini di Firenze). Il turista tedesco e straniero in genere sente come un valore aggiuntivo il contatto con i residenti, e quindi un turismo culturale in senso letterale, che permetta di assaggiare la cultura di un paese, è un’esigenza sempre più forte. Santagata mette in luce inoltre la necessità di dare il massimo valore alla figura delle guide, un primo ottimo contatto con il luogo che si attraversa, di prendere in considerazione anche altre forme di spostamento che sfuggono ai censimenti ma che riguardano comunque buona parte del comparto turistico (gli escursionisti), e infine di “fare sistema”: quest’ultimo tema è cruciale anche secondo Claudia Sorlini, membro del Comitato Scientifico EXPO 2015 e vicepresidente TCI: una singola eccellenza non può bastare. Occorre perseguire l’integrazione di vari attori culturali sorretti da una rete di servizi adeguati, promuovere eventi durevoli e strategie a lungo termine, incoraggiare politiche che garantiscano la collaborazione tra tutti gli operatori del settore, secondo formule vincenti come quella già citata del distretto culturale.

SISTEMA

Fare network: una necessità chiamata in campo nuovamente durante la presentazione del libro Turismo e Internet 2.0. Glioperatori italiani sono ancora poco abituati all’idea di lavorare insieme, ma secondo Rodolfo Baggio, senza costruire una collaborazione fondata sui concetti di massa critica e cooperazione, in un’ottica di consorzio e lavoro comune (fatta salva ovviamente una sana concorrenza) i piccoli e medi operatori non hanno alcuna possibilità. Soprattutto in un contesto che vede oltre l’80% dei turisti pianificare la propria vacanza sul web: il libro, che idealmente segue e integra Internet e Turismo, scritto nel 2002 dagli stessi autori, fornisce alcune chiavi interpretative sul rapporto tra settore turistico e nuove tecnologie. Baggio e Corigliano definiscono come “nuova frontiera del turismo” il momento in cui la tecnologia sarà uno strumento utilizzato per interpretare il desiderio di esperienza del turista.

Il volume dedica infatti ampio spazio ad alcune best practices, soprattutto riguardo ai settori food&beverage e turismo enogastronomico, per dimostrare come la tecnologia possa realmente sostenere il management: fermo restando che le nuove tecnologie vanno considerate indispensabili, non alternative ad altri strumenti. Che non si pretenda, insomma, di utilizzarle in sostituzione di solide strategie: inutile creare campagne di web marketing eclatanti se non si dispone di un contesto preparato e formato.

ESPERIENZA PLURIDIMENSIONALE

Il comportamento del consumatore, nel settore viaggi e vacanze, rispecchia sempre di più quello che è un tema universale e senza tempo: acquistare un viaggio, dallo spostamento al soggiorno agli eventuali servizi aggiuntivi, non equivale a comprare un prodotto qualsiasi, e se corrisponde a comprare un’esperienza, questa inizia fin dal momento della prima ricerca di informazioni. Un tema, questo, molto interessante, che verrà trattato anche dal punto di vista dell’orientamento all’acquisto e dell’evoluzione dei motori di ricerca durante il meeting E-marketing. La possibilità dell’acquisto on-line, l’offerta promossa e distribuita su più canali, l’elemento fondamentale del passaparola dilatato e ingigantito dalla rete, non fanno altro che enfatizzare quelle che sono e saranno sempre le esigenze del viaggiatore. Mauro Bongiorno ne fa anche una questione di tendenza storica e sociale: anche il turismo non propriamente religioso sta subendo la forte influenza della ricerca di sè tipica dei tempi di crisi. In era postmoderna si sono affermate forme “spirituali” di viaggio legate a un’esperienza che mette in contatto profondo con la vita del luogo che si attraversa, con le sue tradizioni e con le sue mistiche (basti pensare al successo di percorsi come il cammino di Santiago).

DESTINAZIONE PROATTIVA

Seconda edizione del Summit del Marketing e della Comunicazione Turistica: dall’analisi di Sabrina Pesarini (FourTourism, Aipmt) su Social media marketing e web reputation per le Destinazioni e le aziende turistiche, emerge chiaramente una percezione del web ancora poco realistica da parte di chi si occupa dei siti di destinazione, una rigidità che fraintende lo spazio di azione e di movimento on-line. Di fronte ai molteplici mutamenti del web – dai meccanismi di ricerca ai modelli e alle dinamiche d’acquisto, dalla nascita costante di nuove fonti allo sviluppo di nuovi dispositivi – i siti di destinazione turistica non sono ancora in grado di sganciarsi dalle tecniche tradizionali di marketing, per agire nell’ottica di una rivoluzione del rapporto tra destinazione e turista, in cui la relazione si costituisce direttamente tra ospite e residente.

I portali e i siti delle destinazioni italiane (a confermare i risultati di Destinazioni invisibili, decisori fanasma presentato con VisitMarozia) pur dotandosi di canali social, di applicazioni varie, e alcune di strumenti per il dialogo in tempo reale con i potenziali visitatori, non riescono ancora a superare un problema di ordine gestionale, di organizzazione e di approccio, non tecnologico. La sensazione, afferma la Pesarini, è che malgrado la corsa ad accaparrarsi tecnologie sempre più avanzate, l’aspetto del social networking non venga preso ancora nella giusta considerazione: si potrebbe quasi parlare di una “sindrome della solitudine del community manager“, in qualche modo ancora estromesso dai piani operativi. La sua figura in realtà avrebbe il compito di raccogliere e coordinare un lavoro comune: la comunicazione non può più essere gestita da pochi, perchè tocca ogni ramo dell’azienda nel suo complesso. Non solo: non può essere condotta come una singola campagna di comunicazione, perchè è un lavoro costante in cui a fare la differenza sono due fattori: tempo e mantenimento. La complessità della comunicazione 2.0 non può essere risolta semplicemente con più budget o più strumenti, ma con la consapevolezza che a vegliare sulla percezione, il sentiment della destinazione, e quindi sulla sua effettiva reputazione, devono lavorare insieme tutte le risorse (on-line e offline). Anche secondo le strategie del Social CRM, per cui il coinvolgimento e l’interazione dei consumatori è una risorsa indispensabile, e ad un impossibile controllo della conversazione va sostituita l’influenza, al catalogo la narrazione, al messaggio pubblicitario una strategia aperta e partecipata.

La maggior parte dei siti di destinazione italiani adottano un atteggiamento passivo, insufficiente in un contesto in cui i nuovi indicatori di successo si basano più sulla reale interattività dei consumatori che non sul numero delle visite, e l’autorità si conquista solo con la certezza che “fino a ieri le destinazioni raccontavano storie di se stesse, oggi le destinazioni sono quello che le persone dicono di loro“. Tra i possibili modelli – destinazione partecipativa(esiste un sito, esistono i canali social, ma non dialogano) destinazione collaborativa (i contenuti sono modificati anche dagli utenti) e destinazione proattiva, quest’ultimo si dimostra vincente: per ogni prodotto ci si dota di un conoscitore che usa ogni possibile strumento 2.0 per rispondere a esigenze concrete dell’utente (l’esempio, semplice ma efficace,  è quello di VisitFlorida, in cui l’appassionato di pesca può scambiare idee e ricevere consigli con un esperto). In fondo un sito rispecchia l’organizzazione di un’azienda: è questa che va rivoluzionata alla base, ed è questa la vera sfida, non creare un’applicazione in più.

La seconda parte del nostro report dalla BIT 2011:SOCIAL MEDIA E TURISMO 2.0

Qui di seguito, l’intervento completo di Sabrina Pesarini in “E-tourism destination marketing: risposte e soluzioni”

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Tag: BIT 2011, comunicazione, destinazioni, marketing, politiche, social, strategie, trend, web

Questo articolo è stato pubblicato il lunedì, 28 febbraio 2011 alle 20:05 e classificato in Imprese, Infrastrutture, Mercati. È possibile seguire tutte le repliche a questo articolo tramite il feed RSS 2.0. Puoi lasciare un commento, oppure fare il trackback dal tuo sito.