Bloody hell! Il successo di una provocazione australiana
Mercoledì, 17 Maggio 2006 - 18:28
Di Guido Gambassi
L’ente australiano per la promozione turistica punta sul viral marketing con una campagna simpaticamente maleducata. Lo spot è ben realizzato, e persegue obiettivi importanti di riposizionamento della destinazione. Ma le polemiche sul linguaggio usato ne hanno subito fatto un caso mediatico, raddoppiandone il successo.
Dieci giorni appena di censura sulle televisioni britanniche, e il successo mediatico è subito esploso per l’ultima campagna pubblicitaria di Tourism Australia, l’ente nazionale australiano per il turismo. Una campagna dal titolo-payoff al limite della volgarità (per i paesi anglo-sassoni, almeno): “Where the bloody hell are you?” (volendolo tradurre in italiano: “dove c*** sei?”), studiato per riprendere lo stereotipo dell’australiano rude e schietto, pur nella sua ospitalità. Nel Regno Unito “bloody hell” è proprio una parolaccia, soprattutto se la dicono gli stranieri, e l’autorità per la pubblicità televisiva ha in un primo momento ritenuto di sospendere lo spot, che si conclude, appunto, con la frase in questione: immediati gli afflussi sul sito internet di Tourism Australia per scaricare il filmato. Dopo circa dieci giorni è stato invece accolto l’appello dell’ente australiano, e lo spot è tornato in onda, forte del successo del passaparola, ma anche della propria validità intrinseca.
Il successo infatti è stato costruito su due fronti: con il passaparola generato dalle polemiche (puro viral marketing), ma anche con la grande attenzione riposta nella realizzazione. Sul primo versante, è lo stesso Scott Morrison, direttore di Tourism Australia, ad ammettere che censure e polemiche portano molto interesse verso la campagna (“è un po’ come quando censurarono Olivia Newton-Jones negli Stati Uniti, diversi anni fa: fece miracoli per le sue vendite”). Il rischio era quindi preventivato, e la campagna è stata progettata per essere comunque efficace: non è certo secondario il fatto che sia stato realizzato un sito internet appositamente per la campagna (www.wherethebloodyhellareyou.com) e col senno di poi la breve censura inglese, con il passaparola che ne è scaturito, ha prodotto più benefici che danni.
Ma la campagna, dicevamo, ha comunque le sue buone ragioni, e se per un verso si richiama esplicitamente a un altro spot degli anni ’80 (divenuto un tormentone negli Stati Uniti) in cui Paul Hogan (Mr. Crocodile Dundee) invita col rozzo vernacolo australiano a raggiungerlo per una grigliata, al tempo stesso vuole creare una nuova percezione della destinazione Australia. Lo si vede chiaramente nel filmato: spiagge infinite, gite in cammello, foreste verdi, barriere coralline, golf fra i canguri, cene di alta cucina, il glamour delle città, il deserto e le tribù aborigene… il tutto fortemente intriso di australian lifestyle. E a concludere, l’invito esplicito. Come dire: tutto è pronto, manchi solo tu.
Per anni l’Australia è stata promossa solo sulla base di cliché, di icone ultrasfruttate, che hanno costruito un immaginario collettivo piuttosto limitato, determinando nel lungo periodo una percezione passiva della destinazione. Adesso si vuole reinvestire quel capitale immaginario e la consapevolezza generale creata, ricollocando i luoghi simbolo del continente come parti di un’esperienza totale, estremamente diversificata, da vivere attivamente. Passare quindi dall’atteggiamento positivo alla valorizzazione esperienziale, dalla consapevolezza al desiderio di partire: è questa la leva che dovrebbe consentire alla campagna (che avrà un costo complessivo di circa 131 milioni di dollari USA) di portare l’afflusso annuo di turisti dai 5,5 milioni di oggi ai 9 milioni aspettati nel 2014.
Televisione, cinema, internet, stampa, affissioni, e per il Giappone anche i cellulari: sono i media che sosterranno la campagna nei prossimi due anni e mezzo sui principali mercati internazionali. Ma alla fin fine, il mezzo più efficace rimane pur sempre quella cordiale parolaccia.
