Promozione turistica e social media: spunti da un dibattito fra i massimi professionsiti britannici
Venerdì, 30 Aprile 2010 - 17:08
di Guido Gambassi
Londra. Un dibattito organizzato dall’associazione consulenti di relazioni pubbliche (PRCA) approfondisce le questioni legate all’uso dei social media nella comunicazione e promozione turistica. Nell’ambiente dei professionisti c’è entusiasmo e confusione, si vedono le opportunità ma emergono anche le perplessità. Ecco alcuni spunti di riflessione interessanti anche per noi.
La diffusione di canali come Twitter, Facebook e la tecnologia mobile ha confuso i confini fra i vecchi e i nuovi canali di relazioni pubbliche, e di conseguenza rappresentano un potere che va sia abbracciato sia temuto, secondo gli esperti che hanno partecipato al dibattito.
Per un verso, i professionsiti delle relazioni pubbliche hanno paura di non poter controllare l’ambiente dei social media, dove ognuno è diventato un giornalista e le notizie escono 24 ore su 24, tutti i giorni. Ma d’altra parte gli stessi canali consentono loro di inquadrare gruppi di consumatori ben precisi, incluse le comunità di nicchia, e di creare efficienti campagne virali.
“Il problema dei media online è che, diversamente dai quotidiani stampati, non sono più la carta straccia di domani: sono online per sempre, e sarà lì per sempre anche il modo in cui rispondiamo” spiega uno degli esperti, Danny Rogers di PRWeek. “Adesso tutto si muove velocemente e tutto è trasparente; se cerchi di ingannare la gente vieni scoperto subito”, il suo consiglio quindi è di “non far finta di essere qualcuno o qualcosa che non siete. Siate accurati, siate completamente onesti, siate rapidi”.
John Carmicheal, marketing manager di Visit Brighton, sottolinea come la trasparenza dei social media sia stata positiva per l’industria turistica: “significa che le imprese che non sono buone vengono individuate e sono costrette a migliorare la propria offerta”.
Tess Longfield, capo delle relazione pubbliche internazionali di Visit Britain concorda e aggiunge: “Noi sosteniamo la trasperenza. Abbiamo piattaforme molto attive su Twitter e su Facebook e questo ci permette di vedere quello che le persone pensano della Gran Bretagna e di dialogare con loro, così sappiamo come migliorare l’immagine della Gran Bretagna”. Ha poi sottolineato che se si creano simili piattaforme, bisogna poi rispondere in maniera chiara e sincera alle critiche.
Leslie McGibbon della IHG avverte che le lamentele veicolate dai social media “non sono più una transazione one-to-one”, e controllare il passaparola negativo è un tema che il settore dovrà affrontare. Comunque, McGibbon sottolinea anche che i social media hanno permesso alla sua società di svolgere iniziative efficienti ed efficaci: “abbiamo usato queste tecnologie in modi innovativi – per un grande team building per i dipendenti (una graa fotografica su Flickr) che ci ha fatto risparmiare molti soldi”.
Phil Bloomfield, capo delle relazioni pubbliche della Virgin Holidays, racconta come i social media hanno permesso alla sua società di raggiungere nuovi target di mercato e di promuovere le destinazioni e le iniziative meno conosciute che potevano interessarli, mentre Carmicheal ha spiegato come hanno raggiunto nuovi visitatori potenziali attraverso un fotografo locale che ha un vasto seguito su Flickr.
Gli esperti hanno raccontato che i loro clienti fanno pressioni perché attivino i social media per promuovere i propri prodotti e servizi turistici, ma poi si lamentano se non vedono un ritorno significativo sugli investimenti fatti per queste campagne. Il calcolo del ROI delle campagne sui social media è un argomento che deve ancora essere affrontato seriamente, concordano gli esperti delle relazioni pubbliche.
Rogers suggerisce ai professionisti delle relazioni pubbliche di ricordare ai propri clienti il ROI di una gestione efficace della crisi, ovvero l’importanza di intercettare e affrontare i resoconti negativi generati sui social media prima che i danni di reputazione e di ricavi diventino spropositati.
Se in generale tutti sostengono la necessità di entrare nei social media, viene però anche sottolineata l’importanza immutata dei canali tradizionali.
Robert Wright di PRCA afferma che le persone vogliono ancora vedere una comunicazione-simbolo come le grandi diffusioni pubblicitarie sui quotidiani e sulle riviste. Conludendo la sessione, ha affermato: “con l’aumento del numero di piattaforme social media, è tutta questione di coinvolgere pubblico e influencers, e mentre i limiti fra vecchi e nuovi metodi di comunicazione si confondono i nuovi canali mediatici diventano per noi un’opportunità. Tuttavia le relazioni pubbliche riguardano la gestione della reputazione e dei profitti, e se il digitale è importante non è però l’unica risposta.”
I punti chiave sollevati nella discussione:
• Gli standard di relazioni pubbliche nel turismo sono buoni, ma il settore poterebbe fare meglio.
• Non ci sono arti oscure per far funzionare bene le relazioni pubbliche, si tratta in sostanza di attenersi ai fondamentali: leggere cosa scrivono i giornalisti, conoscere le loro scadenze, rispondere alle loro chiamate.
• Con la diffusione dei social media, tutti sono giornalisti, e le notizie escono in ogni momento.
• Non è stato definito un codice di comportamento per i social media, non ci sono regole di combattimento.
• C’è confusione su come misurare al meglio il ritorno sugli investimenti in attività di relazioni pubbliche sui social media.
• Un beneficio dei social media è che crea trasparenza e innalza gli standard sia della comunicazione sia dei prodotti e servizi che vengono promossi.
• Quando si usano i social media è bene osservare tre linee guida: siate accurati, siate onesti, siate rapidi.
• Attraverso i canali di social media le società di relazioni pubbliche hanno la possiblità di raggiungere comunità di nicchie.
• Sia per le relazioni pubbliche che per l’editoria i confini fra metodi di comunicazione tradizionali e nuovi sono confusi.
• Il ruolo dei professionisti delle relazioni pubbliche è essenziale per la gestione delle vendite e della reputazione, a prescindere dai canali che si utilizzano.
• Il digitale è importante, ma i metodi di comunicazione tradizionali sono ancora preziosi, e le aziende li richiedono sempre.
• I social media offrono nuove opportunità per un’attività creativa di relazioni pubbliche, un’occasione per smettere di sfornare semplici comunicati stampa.
