Uno studio della Cornell University sugli hotel in Europa: la riduzione dei prezzi non premia il fatturato.
Venerdì, 30 Aprile 2010 - 16:48
di Roberta Longo
La ricerca “Strategic Pricing In European Hotels: 2006-2009” realizzata dalla Cornell University analizza i prezzi degli hotel europei nel corso di quattro anni, e le rispettive performance economiche. La guerra la ribasso sembra non premiare la redditività delle camere. Piuttosto, meglio investire sulla qualità dell'offerta, e comunicare chiaramente il proprio valore distintivo.
Secondo il report della Cornell University, la diminuzione delle tariffe alberghiere non genera un aumento consistente del fatturato. L’aumento del tasso di occupazione dovuto all’aumento delle camere occupate non compenserebbe la perdita di ricavo dovuta alla riduzione dei prezzi.
Verrebbe così meno la teoria economica secondo la quale ad una diminuzione delle tariffe corrisponderebbe un aumento del fatturato totale; allo stato attuale dei fatti, insomma, il tentativo di tagliare fuori i competitor agendo sul prezzo comporta più perdite che guadagni.
A stabilirlo è l’ultimo rapporto pubblicato dalla Cornell University, intitolato “Strategic Pricing In European Hotels: 2006-2009”. Lo studio, condotto in collaborazione con la Smith Travel Research, si basa sull’analisi di tre variabili chiave: pricing (tariffa), RevPAR (Revenue Per Available Room - fatturato generato per camera disponibile) e domanda (occupazione).
Il monitoraggio, durato quattro anni, ha interessato 8.026 hotel di piccole (meno di 150 stanze), medie (tra 150 e 300 stanze) e grandi (300 camere e oltre) dimensioni, indipendenti ed affiliati a grandi catene alberghiere, di categoria alta, media e bassa. La ricerca prende in considerazione il periodo compreso tra il 2006 e il 2009, caratterizzato da un biennio di forte crescita economica (2006-2007) e uno di grande recessione (2008-2009), tutt’ora in atto, dimostrando come sia nei periodi economicamente floridi che negativi, gli hotel che hanno applicato un aumento delle tariffe rispetto ai principali competitor, hanno mantenuto un livello occupazionale più basso rispetto a coloro che hanno mantenuto tariffe basse, ma hanno ottenuto un migliore RevPAR.
I 46 stati europei presi in considerazione rivelano un andamento simile, fatta eccezione nel caso dell’occupazione e del RevPAR degli alberghi dell'Europa orientale e meridionale, maggiori rispetto quelli del nord e dell’ovest Europa.
Simili risultati sono indicatori della scarsa elasticità dei mercati europei ed evidenziano come l’abbassamento generalizzato e continuativo delle tariffe sia una perdita per l’intera industria alberghiera.
Come reagire? Gli autori del rapporto invitano ad un atteggiamento di “mantenimento”, ovviamente parliamo del mantenimento dei prezzi strategici. Dinanzi ad una diminuzione delle tariffe da parte dei diretti competitor, un hotel deve rispondere lasciando immutate le proprie tariffe e offrendo ai clienti una Unique Selling Proposition (USP - "argomentazione esclusiva di vendita"), un valore aggiunto chiaro e distintivo che giustifichi la tariffa richiesta. Assistiamo così ad un ritorno ai servizi e all’aumento qualitativo dell’offerta.
