Disintermediazione turistica: intervista a Marco Baldan, direttore generale di Nozio
Venerdì, 19 Febbraio 2010 - 17:07
di Roberta Longo
Turismo economicamente sostenibile, OLTA, provvigioni, contatto diretto, canali telematici, redditività e qualità del servizio. Marco Baldan, direttore generale e co-fondatore di Nozio, ci racconta il complesso mondo della disintermediazione turistica, e il modo in cui qusto fenomeno sta cambiando e cambierà i rapporti vra i vari attori della filiera turisica, a partire dall'esperienza di Nozio.
Da una parte abbiamo il consolidato popolo degli “intermediati”, attivi sostenitori delle agenzie di viaggio on-line e off-line, dei TO e dei network, dall’altra quello sempre più in espansione dei “disintermediati”, fautori del contatto diretto e del turismo economicamente sostenibile. Ma in cosa consiste esattamente la disintermediazione? Qual’è il suo fine? E come si realizza? Lo abbiamo chiesto a Marco Baldan, Co-Fondatore e Direttore Generale di Nozio, azienda pioniera nella disintermediazione turistica che da oltre 10 anni si impegna nel mettere in contatto viaggiatore e albergatore.
Cosa si intende per disintermediazione?
Vi cito Wikipedia: “La Disintermediazione è quel fenomeno che si osserva quando i tradizionali canali di distribuzione e vendita di un prodotto/servizio vengono scavalcati, principalmente grazie all'uso delle reti informatiche”. Perché principalmente grazie all’uso delle reti informatiche? Perché il contatto diretto è l’anima di internet, basti vedere il successo dei social media in cui tutti cercano di mettersi in contatto diretto con tutti. La disintermediazione è già scritta nel dna di internet.
Come riconosco la disintermediazione da un punto di vista puramente business? Ovvero: quando il mio business è disintermediato?
Sto disintermediando quando tutte le operazioni economiche avvengono “a casa mia”: e la mia casa on-line è il mio dominio, il mio Sito Ufficiale. Quando faccio business tramite il mio Sito Ufficiale, quando l’utente compra direttamente da me e paga me direttamente, io sto disintermediando.
Nella “Carta dei Valori” parlate di turismo economicamente sostenibile. Cosa si intende e come funziona? Il turismo economicamente sostenibile è una forma di turismo rispettoso della destinazione perché permette di lasciare il maggior numero possibile di risorse all’interno del territorio che le ha generate. Come funziona? Se un viaggiatore prenota in un sito di intermediazione turistica la sua camera d’hotel, l’albergatore dovrà pagare una commissione sul venduto, o accettare un “mancato fatturato”, a seconda del modello di business della OLTA. In alcuni casi il pagamento della commissione è ben visibile, in quanto esiste un fatturato generato e una voce “commissioni” che lo decurta; in altri casi la presenza dei costi di commissione è camuffata, in quanto alcune OLTA pagano all’hotel un ammontare pari a tutte le camere vendute in un certo periodo meno una quota che si trattengono; tale quota non appare dunque come costo, ma come fatturato.
Di solito la commissione , o il mancato guadagno, è attorno ad un 25%, ma anche molto di più. Quel 25%, in qualsiasi modo lo chiamiamo, è un valore pagato dal viaggiatore che va in tasca all’intermediario e dunque sottratto al fornitore del servizio turistico: è ricchezza in meno che resta nella destinazione e può pure tramutarsi in un servizio di minor valore erogato al turista. In sintesi la disintermediazione permette l’aumento del PIL della destinazione perché, grazie ad un comportamento d’acquisto virtuoso, si tagliano le inutili spese dell’intermediazione a vantaggio della comunità locale, dei fornitori dei servizi turistici e dei viaggiatori.
Nella presentazione del blog disintermediazione.it è scritto “la presenza di intermediari tra il viaggiatore e il produttore del servizio è sempre più incalzante, spesso mascherata e con offerte poco trasparenti su cui gravano pesanti commissioni nascoste al viaggiatore…”. A cosa vi riferite?
Quando il viaggiatore prenota in un sito intermediario non sa che una parte consistente del suo denaro se ne andrà in commissioni. Esempio: se spendo 500 euro per un weekend in un hotel a Venezia e prenoto tramite un’OLTA, 400 euro andranno all’albergatore e almeno 100 (se va bene perché potrebbero essere anche di più) all’intermediario, come “costo del servizio di prenotazione”. E se ne spendo 1000 sono 250 gli euro che se ne vanno in commissioni: di fatto pago il doppio per avere lo stesso servizio di prenotazione. Ora chiedo: è indicato chiaramente che una parte dell’importo pagato dal turista andrà in commissioni? Dove viene indicata la percentuale della commissione? Non è forse poco trasparente questo modello di business? Forse perché se venisse comunicato da questi portali che i nostri soldi se ne vanno per almeno un 20% in commissioni, saremmo invogliati a prenotare direttamente nel Sito Ufficiale dell’hotel, senza il pagamento di quelle commissioni? Teniamo presente che alcuni intermediari urlano nei loro siti lo slogan: “senza costi aggiuntivi”… ma per chi? I costi ci sono eccome: li paga il turista, l’albergatore e la destinazione.
L’intermediazione è quindi da considerarsi una minaccia o piuttosto un’opportunità per servire mercati altrimenti difficili da raggiungere?
Esistono intermediari capaci di dare un valore aggiunto al viaggiatore, ed altri che speculano soltanto su quello che rivendono. Nel primo caso, si tratta di veri e propri consulenti, spesso specializzati in determinate destinazioni (magari anche rischiose), e possono aiutare non poco il viaggiatore ad orientarsi. In questo caso l’intermediazione è un’opportunità. Nel caso in cui si “speculi”, ovvero si prenda una camera e se ne ricavi una percentuale per un servizio dal basso valore aggiunto, non è più un’opportunità.
Il fine della disintermediazione è quello di cercare di far abbassare le commissioni alle OLTA o di rendere indipendenti gli albergatori?
Il fine della disintermediazione è quello di riequilibrare il mercato eliminando il più possibile i costi inutili. La disintermediazione è finalizzata al rendere più indipendenti gli hotel, affinché diventino maggiormente consapevoli del loro prodotto e delle loro strategie di marketing, anche distributive. Se avessimo molti hotel di questo genere, le OLTA sarebbero molto probabilmente costrette a rivedere al ribasso il prezzo dei loro servizi (le commissioni/mancato fatturato) per essere più competitive nei confronti dei canali diretti.
Si presuppone che il Sito Ufficiale di un hotel abbia dei prezzi inferiori rispetto quelli proposti dalle OLTA sulle quali si pubblicizza (considerando l’assenza dei costi aggiuntivi), in realtà spesso non è così, sono uguali o superiori. Perché il consumatore dovrebbe allora preferire il contatto diretto e prenotare dal sito della struttura?
Non tutti gli albergatori sanno vendersi da soli: il disallineamento tariffario, a sfavore del proprio Sito Ufficiale, è uno degli errori più ricorrenti nella gestione tariffaria e va a detrimento della vendita diretta tradendo la fiducia del potenziale ospite.
Il Sito Ufficiale degli hotel deve assolutamente o essere allineato con i portali intermediari o avere tariffe addirittura più vantaggiose: sicuramente deve avere offerte e pacchetti che invoglino l’acquisto. È un punto di grande importanza affinché il viaggiatore preferisca prenotare sul Sito Ufficiale della struttura ricettiva, assieme al fatto che tale Sito Ufficiale sia sufficientemente “comunicativo”.
Non pensa che un piccolo hotel, una struttura indipendente, abbia bisogno del supporto di una OLTA per farsi trovare ?
In linea con quanto dicevamo prima, è necessario in primo luogo che anche i piccoli hotel conoscano le basi della gestione alberghiera e stendano un piano di marketing, che comprenda delle strategie sul loro prodotto, sui prezzi, sulla loro comunicazione e infine sulla distribuzione.
Per quanto riguarda il distribution mix è necessario saper gestire i differenti canali di distribuzione, diretti e intermediati. Tra i canali intermediati, poi, è necessario imparare a conoscere i diversi distributori (online e offline) per poterli sfruttare a proprio vantaggio, senza però permettere che essi possano avere il monopolio della distribuzione, fagocitando infine anche il canale diretto. In questo contesto, le OLTA possono giovare alla distribuzione di un hotel, piccolo o grande che sia. Qualora invece esse dovessero diventare l’unico canale distributivo, si entra in un circolo vizioso che sancisce la dipendenza dell’hotel dalle OLTA stesse, conferendo a queste ultime il potere di dettare univocamente le condizioni di prezzo, unicamente a loro vantaggio e a svantaggio dell’hotel distribuito per loro tramite.
Dunque, se una piccola realtà decidesse di abbracciare la filosofia della disintermediazione e di emanciparsi dalle OLTA, cosa dovrebbe fare? E quali strumenti di business dovrebbe utilizzare?
Primo: deve condividere i valori della disintermediazione e credere nel rapporto diretto come stile di viaggio e modello di business. Questo però non basta: deve anche farsi riconoscere come tale dai viaggiatori.
Secondo: deve avere un prodotto che sia in grado di offrire una vera “esperienza” agli ospiti; un prodotto che abbia un’anima, che non sia anonimo. Deve cioè farsi notare sulla rete.
Terzo: deve avere delle nozioni di base sulla gestione alberghiera; distribuirsi da soli comporta un certo know-how in termini di marketing e comunicazione; all’interno del piano marketing deve poi trovare posto la strategia di comunicazione e distribuzione online, attraverso un Sito Ufficiale performante.
Se le strutture alberghiere facessero gruppo, gli intermediari dovrebbero rivedere la loro politica. Secondo Lei perché finora non sono riusciti a coalizzarsi?
A fronte di una domanda acuta, una risposta di una banalità disarmante. Gli albergatori indipendenti, per forma mentis, fanno grande fatica a coalizzarsi: ad ognuno il suo orticello senza capire che molti orticelli fanno latifondo. In più, molte associazioni di categoria, invece di dialogare con le OLTA a favore degli associati, intermediano a loro volta i loro soci: molte hanno infatti dei portali attraverso i quali distribuiscono i loro stessi associati chiedendo delle commissioni molto alte. Ancora una volta si tratta di vecchi schemi che creano una sorta di “dipendenza comportamentale” da cui è molto difficile uscire.
Prendiamo invece ad esempio le catene alberghiere, di fatto veri e propri “gruppi di hotel”: esse, grazie alla loro massa critica, sono riuscite a tener testa alle OLTA dalle quali hanno ottenuto condizioni più favorevoli rispetto agli hotel indipendenti.
Voi di Nozio che tipo di servizi offrite agli albergatori?
Noi offriamo servizi con lo scopo di promuovere la prenotazione diretta sul Sito Ufficiale degli hotel. Abbiamo un portale in cui le strutture ricettive possono iscriversi gratuitamente, con il link gratuito al Sito Ufficiale della struttura ricettiva: non pagano alcuna commissione né alcuna spesa fissa. Questo perché crediamo che disintermediare sia un diritto di tutti: e noi lo rendiamo possibile gratuitamente. Ci sosteniamo vendendo pubblicità nel portale www.nozio.com e in altri portali dell’azienda. Vendiamo un Sistema di Prenotazione Online attivabile all’interno del Sito Ufficiale dell’hotel e pensato per la vendita diretta. Affiliamo al marchio Nozio gli hotel che ne fanno richiesta: l’affiliazione comprende Sistema di Prenotazioni Online gratuito, promozione del marchio e degli hotel che lo espongono, consulenza e formazione, la possibilità con specifiche iniziative di marketing di raggiungere gli iscritti al portale Nozio.com. Sono affiliabili solo le strutture che passano una selezione, il cosiddetto “Nozio Rank”. Infine vendiamo l’intera Suite di servizi Nozio, ovvero la costruzione ex-novo di un Sito Ufficiale concepito per la vendita diretta, secondo il know-how di Nozio: questo servizio comprende anche tutti quelli precedenti.
Nel sito di Nozio si parla di guadagno netto per l’albergatore. In realtà l’albergatore andrebbe a risparmiare sulle commissioni alle OLTA ma spenderebbe comunque nei vostri servizi. Il guadagno esiste comunque?
Premetto che gli investimenti relativi al marketing sono necessari, anche se si tratta di piccoli hotel, a prescindere dai partner che poi verranno scelti per poterli concretizzare. L’hotel gestito in modo oculato, dunque, dovrebbe comunque avere a budget delle spese per la sua promozione e distribuzione diretta.
Detto ciò, la convenienza economica del nostro modello di business si misura calcolando la spesa annuale in commissioni a fronte del fatturato derivante dai canali intermediari. Una sorta di ROI in cui l’investimento sono le commissioni. Molto spesso il ROI derivante dalla vendita diretta, tramite investimenti fatti con Nozio, è maggiore di quello derivante dai canali intermediari. Il guadagno sulle camere è infatti al netto delle commissioni da pagare, dunque più alto.
Qual è la redditività delle strutture affiliate a Nozio?
Nel 2009 gli hotel Affiliati a Nozio hanno generato un fatturato aggregato di circa 140 milioni di euro, imputabili alle prenotazioni dirette veicolate dal loro Sito Ufficiale (prenotazioni online, telefonate, email, richieste di prenotazione). Il fatturato di Nozio è stato di 4 milioni e 800 mila euro. La percentuale dunque della spesa per distribuzione diretta e promozione, calcolata in rapporto al fatturato, è del 3%, ed il ROI è di 29. Il ROI uguale a 29 significa che un euro investito con Nozio ne ha generati in media altri 29.
Quali vantaggi trae il potenziale turista che prenota in una struttura affiliata a Nozio?
Il viaggiatore che prenota direttamente nei Siti Ufficiali degli affiliati a Nozio ha la garanzia che il Sito Ufficiale dice la verità, è facile da usare, le tariffe del sito sono o le più basse del web o almeno sono allineate, le reviews online dell’hotel sono buone, e l’albergatore crede nel rapporto diretto, non mediato: è cioè orientato ad un tipo di accoglienza “migliore”.
A proposito di tariffe favorevoli per il viaggiatore, abbiamo lanciato in questi giorni il Programma Nozio Traveller pensato per gli iscritti al portale www.nozio.com: poiché condividono la stessa Carta dei Valori firmata dagli Hotel Affiliati, questi ultimi riservano loro tariffe speciali protette da username e password, le stesse utilizzate per accedere al portale Nozio. La logica è: l’albergatore vendendo tramite il suo Sito Ufficiale risparmia sulle commissioni, perché disintermedia; egli dunque condivide parte di questo risparmio con il viaggiatore sensibile ai Valori del turismo economicamente sostenibile che prenota sul suo Sito Ufficiale, dedicandogli delle tariffe privilegiate.
In base a quali criteri decidete di affiliare al Vostro marchio una struttura alberghiera?
Primo: l’albergatore deve sottoscrivere la Carta dei Valori di Nozio.
Secondo: il sito deve essere tecnologicamente performante, comunicativo, ed ergonomico ai fini di favorire la prenotazione diretta.
Terzo: l’hotel deve avere buone reviews online in rete.
Quarto: deve avere quantomeno delle tariffe allineate o meglio deve concedere uno sconto ai viaggiatori che prenotano direttamente sul suo Sito Ufficiale.
In breve: è affiliabile un Hotel che supera il Nozio Rank, algoritmo che misura la capacità di un hotel di relazionarsi direttamente con il viaggiatore.
A che punto siamo in Italia? Quali sono le Regioni che più di altre hanno appoggiato la filosofia della disintermediazione e fanno parte del Vostro network?
Venezia è la città che noi di Nozio amiamo definire “la più disintermediata del mondo”. Abbiamo circa 150 hotel Affiliati, che si vendono da soli da ormai 15 anni e che oramai hanno risparmiato molti soldi altrimenti pagati in commissioni, soldi che contribuiscono a formare il PIL della destinazione turistica “Venezia”.
Contiamo tra le destinazioni disintermediate anche Roma, Firenze, Milano, Napoli e la Penisola Sorrentina, molte destinazioni della Sicilia e altre destinazioni a macchia di leopardo.
Cosa ne pensa della decisione di Tripadvisor, che da gennaio ha dato la possibilità di inserire (a pagamento) il link al Sito Ufficiale dell’hotel, l’email e il numero di telefono?
Penso che sia una silenziosa ammissione da parte di un sito che per quanto indipendente è di proprietà della maggiore OLTA mondiale, che il Sito Ufficiale degli hotel stia diventando uno dei luoghi di prenotazione preferiti dagli Utenti. Mi chiede se sono d’accordo con questa iniziativa? Fatte le opportune valutazioni, caso per caso, sulla effettiva convenienza economica, tutto ciò che stimola la prenotazione diretta sul Sito Ufficiale delle strutture ricettive è positivo.
I governi locali di alcune città americane hanno iniziato la loro battaglia contro le grandi OLTA per il mancato pagamento di una parte delle tasse locali sulle prenotazioni degli hotel, che dovrebbe basarsi sull’intero valore della prenotazione e non sul valore ridotto dagli alti costi di intermediazione. Perché le istituzioni italiane non hanno pensato a delle azioni del genere?
Noi facciamo sempre riferimento alle cause americane contro le grandi OLTA.
In Italia il problema è sentito ma non trova nessuno che aiuti a farlo emergere nella sua gravità e complessità. Ecco: Nozio vorrebbe essere portavoce di una forma di turismo economicamente sostenibile, rispettoso cioè della destinazione in quanto non la priva delle sue risorse. Magari anche le città italiane si svegliassero per chiedere ciò che è loro (cioè nostro, dei cittadini): noi lavoriamo anche per questo.
Perché le compagnie aeree sono riuscite ad avviare un processo di disintermediazione e gli hotel indipendenti no?
Il mercato dei voli è più concentrato di quello dell’hotellerie: i player, le compagnie aeree, sono poche e comunque più strutturate per quanto riguarda la gestione strategica del loro marketing e dunque della loro distribuzione. Inoltre il loro servizio non è legato ad una località, come quello degli hotel: il servizio alberghiero è caratterizzato infatti dalla sua elevata “dipendenza geografica”; significa che un hotel di Venezia non può spostare le camere a Napoli per soddisfare un cliente fidelizzato che vuole andare a Napoli, mentre una compagnia aerea può vendere il suo servizio allo stesso cliente per destinazioni diverse. In più il brand delle compagnie aeree è ben conosciuto: Airfrance, Alitalia, British Airways, Ryanair… Ed è più facile andare a cercarseli online. Ryanair in questo panorama ha ancora una storia diversa, che andrebbe trattata a parte.
Durante la BTO, Paolo Iabichino, Direttore Creativo di OgilvyOne, ha affermato che la “disintermediazione è virale“. Dopo più di 10 anni di attività lo può confermare?
La disintermediazione è un concetto complesso da spiegare ma semplicissimo nella sua essenza. È di grande interesse per i turisti, perché porta con sé vantaggi per le destinazioni, per gli operatori turistici e per gli stessi viaggiatori. Ma non è ancora stato “viralizzato”, appunto perché è complesso. Sì, in una visione prospettica la disintermediazione è virale: per diventarlo deve però trovare un linguaggio in grado di spiegarla facilmente. Ed è quello che Nozio vuole fare nel 2010.
