Il percorso di acquisto online: ogni tipo di sito ha la sua funzione
Venerdì, 12 Febbraio 2010 - 14:51
di Redazione GH Net
Alcune ricerche realizzate in America aggiornano le nostre conoscenze sui comportamenti di acquisto di viaggi online e sul ruolo che i vari tipi di sito svolgono in questo processo sempre più complesso e sfaccettato. Ne emerge, soprattutto, la funzione decisiva esercitata dai siti non commerciali, che offrono informazioni (soprattutto non istituzionali), raffronti di prezzi, e commenti.
L’internatuta che acquista un viaggio salta da un sito a un altro con una frequenza impressionanate. Chi sceglie una destinazione naviga in media su 3,6 siti, su altri 3,7 per la scelta di altri servizi turistici, infine 2,6 per i gli acquisti turistici. Ecco le ultime tendenze sull’uso di diverse categorie di siti, commerciali e non, che compongono il percorso del viaggiatore.
Commerciale contro non commerciale
Per prenotare le vacanze online, i consumatori visitano più categorie di siti prima di giungere a una decisione di acquisto. Dalla agenzie online ai siti di commenti dei viaggiatori, passando dai portali delle destinazioni o i metamotori di ricerca, l’internauta adotta un processo complesso di pianificazione e di prenotazione. Un’analisi dettagliata di questo ciclo permette di comprendere l’importanza dei siti non commerciali e la grande influenza che essi esercitano sulla decisione di acquisto. Con l’aiuto di sondaggi realizzati negli Stati Uniti, le società di ricerca Compete e PhoCusWright si sono interessate a l’uso globale del web turistico.
I due terzi delle visite sono effettuate dove è possibile prenotare un servizio turistico, e i siti non commerciali ottengono il 33% circa delle visite, sia nel 2009 che nel 2008, mentre convogliavano il 29% del traffico nel 2007.
Dove vanno esattamente gli internauti?
I consumatori dispongono oggi di un set completo di strumenti per pianificare e prenotare i loro viaggi. Tuttavia, molti di questi sono ancora relativamente sconosciuti alla maggior parte dei viaggiatori, e il loro uso si si sta diffondendo progressivamente. Le maggiori agenzie online, come Expedia, hanno beneficiato di una grande notorietà grazie a imponenti budget di marketing. Questo effetto si è in parte attenuato, e sempre più internauti realizzano che vi sono altre opzioni interessanti come i metamotori di ricerca (come Kayak), che permettono di comparare i prezzi di più operatori su un unico sito.
Si osserva inoltre che i fornitori di servizi, sia le catene alberghiere, i vettori aerei e le compagnie di crociere, annunciano tutti una crescita nel numero dei visitatori. L’analisi mensile dimostra il carattere stagionale delle visite, secondo la categoria dei servizi. I mesi di gennaio e di marzo sono i periodi in cui le persone effettuano più ricerche di voli. Quanto ai siti di hotel, i mesi di punta sono quelli estivi.
L’ultimo obiettivo, vendere dal proprio sito
Sapere quali categorie di siti di viaggio frequentano i consumatori è una cosa, comprendere come le visite si traducono in acquisto è un’altra. Per quel che riguarda il volume, i fornitori di servizi cercano di attirare la maggior parte degli utenti sui propri siti per concludere la transazione. In generale, il 70% delle transazioni turistiche sul web sono realizzate in questo modo, senza l'utilizzo di intermediari come le agenzie di viaggi on-line.
È importante distinguere il volume delle transazioni e il numero degli internauti. I consumatori acquistano innanzitutto i loro biglietti aerei sui siti delle agenzie online in una proporzione del 53% rispetto ai portali dei vettori aerei. Ora, la maggioranza di tali internauti sono viaggiatori occasionali. I viaggiatori frequenti adottano un comportamento diverso, scegliendo maggiormente i siti dei fornitori. Questi ultimi generano un volume elevato di transazioni.
Spesso sono necessarie diverse visite al sito prima che un fornitore effettui una vendita. Sono le compagnie di autonoleggio quelle che trasformano la maggior proporzione di visite in prenotazioni, con un tasso del 20% nel secondo trimestre 2009. Ecco i tassi di conversione per ciascun segmento nel corso dello stesso periodo:
noleggio auto presso agenzie online, 13%
voli dalle compagnie aeree, 12%
camere d'albergo da catene alberghiere, 11%
voli da agenzie online, 8%
camere d'albergo con le agenzie online, 7%
pacchetti da parte delle agenzie online, 2,5%
crociere dalle compagnie navali, 2,4%
crociere da agenzie online, 0,5%
La crescente influenza dei siti non commerciali
Oltre a tutti i passaggi effettuati per finalizzare la loro scelta di acquisto, gli utenti si affidano a un gruppo di nuovi attori che agiscono come supporto alla pianificazione. Nel secondo trimestre del 2009, il 28% degli utenti di Internet ha dichiarato di aver consultato anche siti di aiuto alla pianificazione o di condivisione dei commenti (ad esempio, TripAdvisor, igougo, ecc.) durante il processo di prenotazione di una camera di hotel. I siti che offrono sconti o promozioni dell'ultimo minuto (ad esempio cheapflights.com, Travelzoo, ecc.) fanno parte dell'arsenale di supporto alla prenotazione, utilizzati principalmente per noleggio auto (27 %), poi per i voli (25%) e alberghi (22%).
Notiamo anche che una percentuale significativa di consumatori ha utilizzato un meta-motore di ricerca (ad esempio, Kayak, FareCompare, ecc.) come strumento per la comparazione dei prezzi, soprattutto per il segmento aereo (21%). I siti di destinazione sono i siti non commerciali meno utilizzati durante il processo di pianificazione dei tre settori in questione. Il loro uso si intensifica nella fase di pianificazione delle attività da svolgere nella destinazione.
Come si vede, il processo di pianificazione turistica è diventato complesso. Per ciascuna fase di prenotazione di un viaggio, il consumatore visita diverse categorie di siti prima di fare la sua scelta. È utopistico pensare che un unico sito possa coprire l’insieme dei suoi bisogni. Dobbiamo riconoscere il valore dei siti non commerciali, soprattutto sapendo che un viaggiatore che ne ha visitato uno sarà più propenso a effettuare una prenotazione, quando poi si trova a navigare su un sito commerciale. Più che mai, l’internauta che arriva al vostro sito è un viaggiatore potenziale molto ben informato.
Fonti: Aaron Katz, Cathy Schetzina: “Key 2009 Online Traffic and Conversion Trends”, Compete e PhoCusWright, ottobre 2009.
Carrol Reem, Cathy Schetzina: “Online Traffic and Conversion Report”, Compete e PhoCusWright, settembre 2009.
