Cineturismo: Viaggiare dentro il cinema, un sogno che si avvera.
Venerdì, 14 Marzo 2008 - 16:59
di Michele Mele
La storia del cinema è ricca di film sul viaggio, e il film stesso può essere considerato un viaggio che conduce il protagonista e lo spettatore che guarda in un universo di luoghi, storie, emozioni. Il cineturismo può essere considerato come il concretizzarsi di queste emozioni, la realizzazione del sogno filmico attraverso un reale viaggio nei luoghi utilizzati per le riprese di film o serial televisivi che hanno colpito il nostro immaginario.
Trascorrere le proprie vacanze visitando i luoghi visti sul grande schermo alla ricerca di un’esperienza in prima persona è un trend in ascesa che ha già investito la scena del turismo internazionale e che si sta sviluppando anche in Italia.
Le potenzialità del cineturismo sono molteplici: è un veicolo di attrazione per turisti che non avrebbero visitato il luogo, incoraggia il ritorno dei visitatori che vi hanno già soggiornato e genera permanenze più lunghe e spese maggiori; inoltre è uno strumento in grado di ampliare il target market di una destinazione, di attuare azioni di place marketing e di stimolare il passaparola per coinvolgere amici e parenti nella partecipazione ad un’esperienza nuova. Infatti, l’emozione che inevitabilmente ne deriva, anche se in misura variabile, è senz’altro un valore aggiunto importante per il diario del viaggiatore.
Uno degli aspetti più interessanti del cineturismo è quello di costituire un effetto a lungo termine amplificato dalla propaganda mediatica. Il cinema può dunque diventare uno strumento di riqualificazione territoriale, creando un connubio tra il film e la location in cui viene girato e producendo indubbi benefici economici e non solo, come ad esempio un lungo periodo di esposizione al pubblico (sale cinematografiche, tv, home video), la totale apertura psicologica da parte dello spettatore, la ripresa delle immagini della location con testimonial d’eccezione che conferiscono credibilità al messaggio.
Inoltre bisogna considerare che un investimento basato sulla cultura è molto spesso in grado di attrarre altri investimenti, e offre la possibilità di ampliare l’offerta per residenti e forestieri, e di creare nuove professionalità. Nelle parole di Elina Messina, ricercatrice ed esperta di marketing turistico, “Un territorio culturalmente spersonalizzato o desideroso di ridefinire la propria identità può trovare nella potenza comunicativa del cinema una chiave d’accesso per l’acquisizione di una nuova immagine”.
È pertanto da considerare molto positivamente l’apertura del Governo che ha inserito nel Ddl della Finanziaria 2008 alcuni incentivi fiscali al cinema che aprono prospettive di crescita non solo per la filiera cinematografica ma anche per lo sviluppo del cineturismo.
Si tratta di incentivi all'investimento finalizzato alla produzione, alla distribuzione e all'esercizio cinematografico. In pratica per gli anni dal 2008 al 2010 verrà riconosciuto un credito d'imposta del 40%, fino ad un massimo di un milione di euro per ciascun periodo d'imposta, dell'apporto in denaro utilizzato per la produzione di opere cinematografiche di nazionalità italiana. Inoltre chi ottiene il beneficio dovrà utilizzare l'80% delle risorse nel territorio nazionale ed è prevista una incentivazione fiscale in favore di imprese di produzione esecutiva e di post produzione.
L’intento del legislatore presuppone che la diminuzione del gettito per l'Erario sia compensata da un aumento dei volumi produttivi che trascinino la crescita di altri settori direttamente o indirettamente collegati a quello cinematografico, a partire dal comparto turistico. Non a caso negli ultimi anni il cineturismo, naturale punto d’incontro tra i due settori è diventato un fenomeno degno di attenzione anche nel nostro paese e nel 2005 si è tenuta ad Ischia la prima Borsa Internazionale del CineTurismo, con l’obiettivo di creare una sinergia tra la domanda e l'offerta legate a questo nuova tendenza economico-culturale.
La terza edizione della Bict si è svolta dal 27 al 29 giugno 2007 e, anche in questa occasione, sono stati presentati alcuni studi che evidenziano la crescente rilevanza del fenomeno in Italia. Alcune proiezioni parlano di un incremento medio del numero di visitatori pari al 50% e di durata dell'”effetto-cinema” pari a circa 4 anni per le aree che ospitano location cinematografiche.
Il Italia uno dei casi più eclatanti è quello di “The Passion”, il film di Mel Gibson sulla Passione di Cristo, che nel 2004 ha prodotto nella città di Matera oltre 9000 vacanze da parte di turisti italiani e ha determinato un incremento degli arrivi internazionali nella provincia lucana del 143,8% (da 16.000 a 39.000!). Il dato è ancora più lusinghiero, nonché eloquente, se si guardano le cifre: un budget di circa 9 milioni di euro ha generato un ritorno economico sul territorio di oltre 36 milioni di euro…
Un altro caso clamoroso di cineturismo nel nostro paese riguarda Il Commissario Montalbano che, attraverso i libri di Camilleri prima e il grande successo della fiction televisiva poi, ha portato ad un incremento dei turisti nel sud-est della Sicilia, in particolare nella provincia di Ragusa dove gli arrivi sono cresciuti costantemente a partire dal 1995. Nella città di Ragusa i turisti sono aumentati anche del 50% grazie anche all’exploit di visite dalla Scandinavia, dove la fiction ha avuto grande successo, cresciute oltre 20 volte.
Un dato interessante riguarda il boom delle locande passate da 65 nel 2001 a quasi 3000 nel 2005, grazie quasi esclusivamente ad iniziative private: è mancata infatti una promozione comune che valorizzasse, oltre alle location della serie televisiva, anche le straordinarie bellezze culturali dell’area, l’unica al mondo ad avere 10 siti dichiarati dall’Unesco patrimonio dell’umanità. Sono comunque da segnalare alcune iniziative dell’Apt di Ragusa che, constatato che circa il 15% delle richieste di informazioni dei turisti erano relative alle location di Montalbano, ha creato dei depliant con una movie map dei luoghi e un glossario di termini siciliani. Inoltre, vista la grande passione di Camilleri e del suo personaggio per la cucina, è stata prodotta anche una guida ai prodotti tipici.
Per sottolineare quale impatto possa aver avuto il successo di Montalbano, basti pensare che, in seguito al grande afflusso di visitatori, l’amministrazione di Porto Empedocle, in provincia di Agrigento, ha modificato la denominazione ufficiale del paese, chiamandolo Porto Empedocle Vigata (dal nome immaginario del luogo creato da Camilleri).
A livello generale, per l'Italia è stato stimato un “effetto reddito”, generato dalle grandi produzioni cinematografiche sul territorio, compreso in una forbice tra i 3,35 e i 3,54 euro per ogni euro speso nella produzione di un film. Si tratta tuttavia di stime che si riferiscono principalmente a grandi produzioni internazionali, girate con budget imponenti ed in aree già dotate di indiscusse potenzialità turistiche. Da questo punto di vista è importante l’iniziativa del governo che ha deciso di estendere anche alle industrie tecniche italiane il credito d'imposta per le spese relative a produzioni effettuate su commissione di produzioni estere.
La norma prevede che le imprese di produzione esecutiva e di post-produzione possano ottenere un credito d'imposta pari al 25% del cosiddetto costo di produzione "sotto la linea" (escluse cioè le spese per attori protagonisti e sceneggiatori), con un limite massimo, per ogni pellicola, pari a 5 milioni di euro. In teoria questo provvedimento consente di applicare tariffe più contenute attirando i produttori esteri e dovrebbe aumentare la competitività delle location italiane sul mercato internazionale anche sul piano economico; ciò consentirebbe anche di valorizzare al meglio sia le bellezze naturali che la professionalità degli operatori del nostro paese.
Tuttavia, affinché il cineturismo possa approfittare pienamente degli effetti indotti dall'agevolazione fiscale è necessaria una collaborazione intensa e continuativa tra diversi attori: enti locali, film commission e istituzioni del settore turistico dovranno compiere uno sforzo coordinato per promuovere luoghi e aree in grado di proporsi come location cinematografiche e al contempo di costituire mete turistiche attraenti e fruibili. Ma anche lo Stato dovrà continuare ad avere un ruolo attivo nel coordinare e definire le linee strategiche di un percorso che ha cominciato a tracciare.
Sarebbe fondamentale incentivare il collegamento tra investimenti culturali e sviluppo regionale e metropolitano in modo da creare un’offerta turistica differenziata e specializzata, stimolando anche la destagionalizzazione e l’aumento di presenze straniere. Un’idea sperimentata con successo in altri paesi è la creazione di un vero e proprio “cultural district” ricco di opportunità differenti che attraggano il viaggiatore che viene per visitare il set di un film, convincendolo che la scelta di quel luogo come set è legata a motivazioni culturali e non solo alle agevolazioni fiscali (ad esempio l’Irlanda è una location molto appetita grazie agli incentivi economici).
Per ottenere dei risultati occorre poi investire in modo massiccio sul fronte della comunicazione programmando azioni mirate in contemporanea con la produzione del film. Già prima dell’inizio delle riprese è necessaria un’analisi del territorio e delle sue potenzialità e della domanda unita ad una campagna di comunicazione integrata (trailer, poster, pubblicità, promotion) rivolta a diversi target e indirizzata sia all’esterno (agenti di viaggio, tour operator, giornalisti) che all’interno.
Durante lo svolgimento delle riprese è importante monitorare gli effetti delle iniziative e promuovere ulteriormente l’evento attraverso conferenze stampa. Infine nella fase di post produzione è utile rilevare la percezione del valore della location e della qualità dei servizi da parte dei visitatori continuando la promozione attraverso movie map e movie tour.
Un esempio di successo da seguire anche in Italia è quello di Visit Britain, un’associazione che da oltre 10 anni si occupa di promuovere il turismo nel Regno Unito, anche attraverso il cinema. Tra le iniziative di maggior successo quelle legate ad Harry Potter e al Codice da Vinci per il quale sono state vendute, solo in Gran Bretagna, 43milioni di movie map. Si è trattato di una massiccia operazione di promozione su più livelli: un concorso in collaborazione con Sony Pictures, il sito Visit da Vinci Code, una campagna Eviron nei mercati chiave, numerose attività di stampa.
Non si può infine dimenticare uno dei casi più celebri di cineturismo, quello rappresentato dalla trilogia de Il signore degli anelli di Peter Jackson che ha dato un enorme impulso alla crescita turistica della Nuova Zelanda. Si è trattato forse dell’esempio più riuscito di connubio tra un territorio, immenso e selvaggio, e una storia, fantastica e grandiosa come quegli spazi.
E se ha saputo cogliere questa opportunità lo stato oceanico a maggior ragione dovrebbe sfruttare le sue enormi potenzialità un paese ricco di storia e di fascino come l’Italia
Fonti:
Mario La Torre, Sole 24Ore on line, Il Fisco incentiva il cineturismo.
R.C. Provenzano, Franco Angeli Editore, Al cinema con la valigia a cura,
