Web, web e sempre più web. Il turismo è ormai uno dei settori trainanti dell’intero comparto del commercio elettronico mondiale. E l’Italia in questo caso non è da meno visto che ha registrato negli ultimi anni tassi di diffusione, crescita e penetrazione del web invidiabili. Anche se l’e-commerce non decolla come nelle più evolute economie occidentali. Lo confermano i dati tratti dall’ultimo Osservatorio B2c Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano.
Nell’ultimo anno il commercio elettronico in Italia ha registrato una crescita del 30% (rispetto al 2006), con un export pari a circa il 17% del fatturato totale che porterà il valore in termini assoluti a 5,3 miliardi di euro. Cifra di per sé positiva, ma che corrisponde soltanto all'1% del totale delle vendite.
Di questi il turismo rappresenta il 50%, con un transato di circa 2,6 miliardi di euro, distribuiti nei 3 comparti tipici di questo settore: biglietti di trasporto, prenotazioni hotel e pacchetti viaggio. In questo senso l'Italia si differenzia dal resto d'Europa, dove la maggior parte delle vendite riguarda prodotti e non servizi. Inoltre la crescita riguarda soprattutto le cosiddette DotCom, aziende nate per operare su internet, che dominano il settore a discapito di quelle tradizionali.
Cresce anche il numero di ordini, circa 8,7 milioni, con un aumento significativo dello scontrino medio, dovuto in particolar modo al successo della vendita dei pacchetti viaggio che mediamente sono più costosi degli altri prodotti.
Nello specifico i biglietti per i trasporti crescono del 30% per un valore di 1.500 milioni di euro, incidendo per il 60% sull'intero comparto turismo. La crescita è trainata sostanzialmente dalle compagnie aeree low cost che usano il web come il principale canale di vendita. Anche Trenitalia, però, contribuisce in maniera significativa grazie al sistema ticketless che riscuote un ottimo gradimento negli utenti.
Le prenotazioni alberghiere sono il settore più dinamico: crescono del 55% per un transato di 800 milioni di euro. Segnali positivi per tutti gli operatori, siano agenzie o siti web di hotel, anche se è molto elevata la concentrazione nei due attori principali, Venere.com ed Expedia. Il segmento poi è quello che presenta i migliori margini di profitto rispetto ad altri e pertanto la crescita è destinata a durare.
Tre i modelli di offerta e business che si sono affermati: la logica dell'intermediazione, adottata per es. da Venere.com, che mette una piattaforma di ricerca e prenotazione a disposizione dei clienti e degli hotel, lasciando al singolo albergo però la gestione dei prezzi e la riscossione. Il modello di Expedia, e della maggioranza degli operatori, del negozio on line che incassa direttamente on line e infine una terza via che si sta affermando, (ad esempio Travelante) molto simile a quella classica dei tour operator che acquistano con largo anticipo grandi "pacchetti" di stanza nelle strutture alberghiere ottenendo un prezzo favorevole per sé e per il cliente.
I pacchetti viaggio infine rappresentano circa il 7% del comparto turistico ma sono anche quelli con le migliori prospettive di crescita in Italia, considerata la loro scarsa presenza: nel 2007 si registra un transato del 40%. per circa 180 milioni di euro, grazie soprattutto all'attività dei 2 operatori Todomondo e Tui.it. In quest'ambito le aziende hanno puntato quasi tutto sui last minute, una formula che incontra particolarmente il favore della clientela, mentre l'acquisto con largo anticipo rimane ancora appannaggio delle agenzie tradizionali. Un altro fattore che si è rivelato fondamentale per la riuscita della vendita di pacchetti all inclusive on line è la possibilità di pagare con bonifico bancario (possibilità che infatti l'80% dei clienti di Todomondo per esempio utilizza).
Il contesto mondiale Per comprendere meglio la collocazione del mercato del commercio elettronico italiano nel contesto mondiale è utile confrontare alcuni dati.
Negli Stati Uniti il mercato e-commerce ha un valore di circa 250 miliardi di dollari con una crescita del 20% sul 2006. Il turismo costituisce il 35% del mercato con 85 miliardi di dollari e le previsioni per il 2011 stimano il tasso di crescita maggiore per il ticketing.
Nell'Europa occidentale l'e-commerce ha raggiunto i 130 miliardi di euro con una crescita del 30%. Il comparto principale rimane quello del turismo, con una quota di mercato superiore al 30% sul totale delle vendite on line e un tasso di crescita intorno al 25% e soprattutto un buon tasso di prenotazione, anche se inferiore a quello statunitense. Le previsioni per il periodo 2007-2011 parlano però di una crescita inferiore alla media dell'ecommerce, intorno al 17%. Tra i vari paesi poi il mercato principale rimane quello britannico (50 miliardi di euro) seguito da quello tedesco (30 miliardi di euro). Più lontana invece la Francia con i suoi 16 miliardi, che comunque rimangono molto distanti dalla quota italiana (5 mld).
Valori e commerce e tassi di crescita nei principali mercati mondiali
Fonte: Netcomm - Politecnico di Milano
Il divario è evidente e l'Italia per avvicinarsi alle performance degli altri paesi dovrebbe crescere con tassi molto più elevati di quelli attuali e previsti. Vari i motivi, a cominciare dai tassi di penetrazione, ma è da considerare soprattutto il numero di utenti internet (chi accede e usa il web) e il numero degli shopper, di chi acquista frequentemente on line. Mentre nel primo caso l'Italia è in linea con Francia e Gran Bretagna (27 milioni di utenti internet rispetto ai 29 della Francia e ai 36 della Gran Bretagna) esiste una marcata differenza in termini di compratori on line: 9 milioni in Italia, 16 milioni in Francia e ben 27 milioni in Gran Bretagna! Anche la spesa media per web shopper è piuttosto differente: 600 euro all'anno in Italia rispetto ai 1.100 € dei francesi e ai 1.900 degli inglesi.
L'ecommerce italiano quindi non gode di ottima salute, anche per alcuni ritardi infrastrutturali cronici (diffusione della banda larga in primis). Ma il comparto turistico mostra invece un dinamismo e una vivacità notevoli, superiore rispetto al resto del mondo visto che totalizza il 50% del mercato. E questo anche perché comincia a diffondersi la vendita dei pacchetti viaggio direttamente sul web (con pagamento via bonifico bancario), che risulta vincente.
Restano indietro gli operatori tradizionali che faticano a tradurre la propria offerta sul web. Ma questa è senz'altro la via maestra per la crescita e la costruzione di un’offerta turistica concorrenziale a livello europeo.
