Short break: coup de coeur per un emozione breve ma unica
Lunedì, 11 Febbraio 2008 - 10:50
di Luca Zanelli
Poco tempo, fretta, decisioni dell'ultimo minuto, desiderio di evasione dalla quotidianità, ricerca dell'unicità. Sono l'emozione, il colpo di testa, le parole chiave per le soddisfare le esigenze di una clientela sempre più avveduta e di un mercato sempre più complesso, frammentato e flessibile.
Nuovi modi e nuove forme di fruizione del prodotto "turismo" hanno cambiato il panorama europeo, costringendo gli operatori all'innovazione e alla ricerca. È diminuita la durata media del periodo di vacanza e sono cresciuti i soggiorni brevi, sia nei week end che durante la settimana. Stanno ormai sparendo in quasi tutta Europa le tradizionali tre settimane estive in favore di periodi molto più corti e distribuiti nell'arco di un anno. Sono esplosi i fenomeni legati agli eventi culturali e alle manifestazioni sportive, che riempiono le città per due massimo tre giorni e altrettanto rapidamente spariscono.
Il web poi ha aperto a quasi tutti la possibilità di costruirsi un viaggio su misura, scegliendo meta, alloggio e mezzo di trasporto anche all'ultimo minuto. L'affermarsi dei voli low cost ha chiuso il cerchio. E gli operatori hanno dovuto ripensare la propria offerta, andando incontro alle nuove modalità di fruizione e alle esigenze del pubblico.
Un esempio molto interessante di questo processo nell'ultimo anno lo si è visto in Francia, dove i tour operator specializzati in short break hanno imboccato alcune vie precise e che possono esser prese da esempio.
Infatti l'offerta di week end è stata ricollocata seguendo un doppio canale: proposte specifiche dedicate a una clientela socio professionale elevata da una parte e rivolte a famiglie e giovani dall'altra.
Per fronteggiare la concorrenza del web e mantenere la propria posizione sul mercato dei soggiorni brevi, i tour operator sono condannati a proporre prodotti dal forte valore aggiunto. È il caso per esempio di alcune realtà come Nosylis, Jet Tours e Visit France.
Nosylis, specialista del turismo di lusso, ha scelto la via di prodotti fortemente personalizzati, selezionando solo hotel esclusivi per il suo catalogo City Break e mettendo a servizio dei suoi clienti prestazioni su misura che vanno dal trasferimento in elicottero alla visita privata di un museo alla guida/accompagnatore personale. Per Nosylis è piuttosto difficile tracciare un identikit tradizionale di questo nuovo viaggiatore, ma si punta sul fatto che la vera differenziazione avviene sulla motivazione. È la voglia repentina di una rottura del quotidiano, la ricerca di un'esperienza unica, di un colpo di testa (o di cuore) a spingere i clienti da Nosylis. Che offre una visita privata al MOMA di New York, la prenotazione di un tavolo in uno dei migliori ristoranti di Parigi, un'auto con chaffeur per e dall'aeroporto o un elicottero per fuggire il traffico cittadino. E questo grazie soprattutto a una rete di "corrispondenti" professionisti delle destinazioni e ad un alto livello di professionalizzazione.
Jet Tours per differenziarsi propone prodotti unici e innovativi che permettono ai suoi clienti di visitare nello stesso week end grandi musei internazionali, potendo scegliere di alloggiare in hotel di charme o di design ultra moderno. Per Jet Tours il prodotto week end è un prodotto con un apposito catalogo, (15 città europee dal 2007) che dev'essere affrontato con un approccio specialistico. Perché la differenza si gioca sul servizio: la qualità e la selezione del prodotto sono gli unici sistemi in grado di confrontarsi con internet e le agenzie on line. Per questo gli hotel sono altamente selezionati (il 70% a 5 e 4 stelle) e tutti nel cuore delle città. Il web conviene infatti a chi già conosce la destinazione o, all’opposto, a chi non sa quello che cerca. Al contrario la forza del marchio Jet Tour consiste nella personalizzazione dell'offerta attraverso una scelta precisa di hotel, escursioni e mostre, un servizio di vendita dedicato appositamente, e un assistente 24 su 24, con la possibilità di prenotare poco prima della partenza una guida privata, una sera all'opera, l'ingresso a un museo. Ad esempio, per Amsterdam Jet Tours non propone Van Gogh (o non solo), ma mette invece l’accento sul museo della fotografia.
Questo obbliga a ricercare continuamente la qualità e l'innovazione con un livello di professionalità elevata che passa attraverso la scelta di buoni partner locali, la ricerca costante di spettacoli da proporre, un servizio di prenotazione dedicato composto da 18 agenti formati sulla vendita di week end che visitano le destinazioni.
Visit France propone con l'offerta Escapades 250 week end tematici: natura, sport, gastronomia e artigianato. Storico operatore nel mercato short break, presente fin dagli anni ‘80, ha cominciato a proporre soggiorni brevi e poco costosi con un successo immediato, tanto da replicare l'iniziativa con Visit Europe.
Visit France resta il solo tour operator tradizionale a proporre un vero prodotto made in France con un catalogo riservato ai soggiorni brevi. Considerata la facilità con cui ogni utente può costruirsi da sé il viaggio, Visit France punta su un prodotto articolato per temi, cosa che ha permesso di sviluppare con successo l'offerta Escapades, distribuito da 4000 agenzie di viaggio francesi, grazie alla cooperazione con i comitati regionali del turismo (Comités Departementaux Tourisme) e SLA (Service Loisirs Accueil). Grazie a questo sistema i migliori conoscitori delle realtà locali forniscono a Visit France quattro offerte di week end per ogni dipartimento francese, in modo da costruire un pacchetto composto da due notti in un albergo speciale, un pranzo con le specialità locali e di stagione e due mezze giornate articolate su un tema. Così anche per l'Europa con i grandi eventi culturali e museali. Il valore aggiunto della tematizzazione è ritenuto il solo, allo stato attuale, che può giustificare un'offerta professionale di soggiorni brevi.
Pierre & Vacances ha visto premiare i propri soggiorni brevi che per la prima volta nel 2007 hanno superato tutti gli altri. Con 240 residence e 45000 appartamenti per la stagione estiva 2007, il soggiorno breve ha rappresentato il 35% della propria offerta, soprattutto in aprile e maggio. La clientela è composta per lo più da famiglie francesi e da gruppi di giovani europei. Due i prodotti: solo albergo e il pacchetto Familie. La concorrenza è sul prezzo, visto che si parla di 57 € a notte per Cannes o 114 € per due notti a Pont-Royal en Provence. Specificità di Pierre & Vacances è la forte attenzione alla comunicazione, sia su internet che con un servizio di avvisi via sms.
Gites de France con 2000 week end a 70 euro applica la formula del soggiorno breve anche alle gite in campagna e non solo alle città con un concetto chiaro: tariffa promozionale, prenotazione facile via telefono e internet, slogan attraenti come "prolungate l'effetto vacanza" per avere due grandi operazioni promozionali all'anno per il formato settimanale e breve. Il successo della formula è stato incoraggiante: 1800 prenotazioni, soprattutto di nuovi clienti.
Non solo tour operator più o meno tradizionali, ma anche operatori già specializzati devono sapersi rimettere in discussione. È il caso del camping Le Ranolien, che si è rinnovato agendo prima sui prezzi: tariffe a partire da 105 euro per 4 persone e 3 notti in un cottage con 2 camere, accesso gratuito ad attività e servizi per attirare le coppie con o senza figli e la clientela straniera. Poi sulla riqualificazione dell'offerta, puntando sul benessere (apertura di un centro di balnoterapia) e offrendo una casa mobile con una camera grande per due persone e una stanza che funge da living, in modo da soddisfare sia le esigenze delle coppie con bambini che delle coppie senza figli o degli anziani.
Anche per Le Ranolien è fondamentale una buona comunicazione su internet, ma anche sviluppare una comunicazione diretta con la clientela attraverso sms e newsletter elettroniche.
Insomma occorre cambiare per reggere il confronto con il nuovo modo di concepire i viaggi. Tematizzazione, personalizzazione, emozione e desiderio, attenzione ai minimi particolari, qualità dei servizi elevatissima, prezzi contenuti, rinnovamento continuo, flessibilità e adattamento. Creare esperienze, brevi, eppur uniche. Irripetibili. Piccoli eventi emozionali da vivere (anche per i più facoltosi) per rispondere alla banalità del quotidiano e alla massificazione di ogni esperienza.
Sembrano queste le parole chiave adottate in Francia per il mercato dei short break e attirare così nuovi viaggiatori. Che, azzardiamo, potrebbe costituire un valido esempio anche per gli operatori italiani.
