K non più come segno distintivo del potere oscuro da contestare negli anni '70, ma come fattore di crescita e sviluppo. Laddove con k si vuole indicare knowledge, parola magica che sta a indicare la conoscenza nella sua accezione più estesa: conoscenze teoriche, conoscenze pratiche, costruzione di relazioni e scambi di buone prassi.
Per questo una ricerca, finanziata dalla Presidenza del Consiglio, riunisce quattro regioni italiane leader dell’incoming turistico, Emilia Romagna, Liguria, Toscana e Sardegna, con la Catalogna e la Provenza Alpi Costa Azzurra (PACA), due delle regioni mediterranee a forte vocazione turistica e che rappresentano validi modelli d'innovazione sia sul versante istituzionale che su quello dell'offerta.
Lo studio parte dalla constatazione di una certa omogeneità caratteristica delle regioni analizzate, basate sulla tipologia di offerta turistica, sulle comuni radici culturali mediterranee e sulla forte e radicata presenza di un tessuto imprenditoriale fatto di piccole e medie imprese, in particolar modo per l’Italia.
Emilia Romagna, Liguria, Toscana e Sardegna rappresentano il 30% del mercato turistico italiano e totalizzano più di 24 milioni di arrivi e circa 100 mila presenze annue (2005).
PACA invece rappresenta il 10% del mercato francese e la Catalogna circa il 17% di quello spagnolo: insieme sommano quindi 27 mln di arrivi e 88,2 mln di presenze.
Il tratto innovativo della ricerca è però l’aver indagato fattori che normalmente non vengono presi in considerazione, quelli che gli economisti chiamano asset immateriali: formazione, marketing, promozione, ricerca e sviluppo di nuovi prodotti. E poi misurare l'effetto e l'incidenza degli investimenti immateriali sui risultati economici ottenuti dalle imprese.
Il focus dello studio è quindi rappresentato dal mondo delle PMI del settore turistico, che soprattutto in Italia rappresentano l’ossatura dell’economia (le pmi turistiche sono 231.000), con l’obiettivo di proporre un modello di sviluppo futuro centrato sulla produzione di valore aggiunto raggiungibile con investimenti sull’innovazione e sulla ricerca. Fondamentale in quest’ottica è, per i ricercatori, la capacità di fare sistema, tra mondo delle imprese, operatori turistici, istituzioni locali ma anche europee.
La ricerca si basa sul raffronto dei fattori di successo delle 2 aree europee rispetto alle regioni italiane e ha coinvolto 9 partner istituzionali europei, 4 società aeroportuali (Nizza e Marsiglia Barcellona e Girona), 179 PMI turistiche e 8 casi di successo di PMI agroalimentari connesse al settore turistico.
Dati e confronto
I dati rispetto al contesto turistico (riferiti al 2005) mostrano che la Spagna sta eguagliando e superando l'Italia in arrivi e presenze e ha la permanenza media degli stranieri più alta (6,3 giorni). Per le regioni prese in esame la Catalogna ha 14,9 mln di arrivi e 53 mln di presenze, PACA ha 12 mln di arrivi ma 34 di presenze, la Toscana è la prima tra le regioni italiane coinvolte con 10 mln di arrivi e 37,9 mln di presenze seguita dall’Emilia Romagna (7,9 mln di arrivi e 36 di presenze), Liguria (3,4 arrivi e 13,8 presenze) e dalla Sardegna con 1,8 e 10.
Due dati sorprendono: il ridimensionamento delle presenze straniere in Italia già in atto da alcuni anni e l’offerta dell’hotellerie che, come vedremo appena sotto, rivela un’offerta molto elevata, forse al di là del necessario.
Infatti gli arrivi stranieri più consistenti sono in Catalogna (50,9%) e in Toscana (50,2%), quelli più bassi in Emilia-Romagna (23,2%) e in Sardegna (30,3%). Tra questi è poi preponderante il ruolo dei tedeschi e degli svizzeri, pur essendo americani e inglesi quelli che spendono di più.
L'offerta ricettiva mostra che le 4 regioni italiane hanno il doppio di hotel (10.000 in tutto) di Paca e Catalogna (5000) mentre per i campeggi è esattamente il contrario: 1000 per le regioni europee rispetto ai 500 dell'Italia.
Altro elemento da evidenziare è l’importante ruolo svolto dagli aeroporti presenti nelle varie ragioni, oltre a una intelligente azione delle istituzioni volta alla nascita di soggetti unici quali riferimenti decisionali. Non a caso le zone che più crescono sono anche quelle dotate di aeroporti moderni, che stanno puntando decisamente sui vettori low cost come il caso di Girona. E in questo senso i ritardi e le carenze strutturali italiani sono palesi. Fondamentale però per lo sviluppo aeroportuale è stata la forte azione d’integrazione e coordinamento tra turismo e aeroporti. Esempio di ciò è il Comitato sviluppo Rotte Aeree di Barcellona, nato nel 2005, per coordinare le politiche territoriali è diventato l’unico ente di riferimento per i nuovi vettori, per ricerche e promozioni di mercato, per lo sviluppo intercontinentale delle rotte verso Cina e Giappone.
Così PACA totalizza 85 compagnie di cui 25 low cost tra gli aeroporti di Nizza e Marsiglia, per circa 16,5 milioni di passeggeri. La Catalogna invece vanta 104 compagnie di cui 19 low cost con gli aeroporti di Barcellona e Girona, con ben 33,5 milioni di passeggeri. Sconfortante il confronto con per es. la Liguria che a parte un volo Genova – Londra non ha quasi nulla, carente anche l’offerta sarda rispetto ad altre zone dinamiche ed emergenti (leggi Croazia con voli low cost con la Germania).
In questo quadro di connotato da precisi punti di riferimento e azioni mirate lo studio inserisce l’analisi delle aspettative e prospettive per le PMI catalane, attori del successo turistico. Ma quali investimenti hanno fatto le PMI catalane per il 2006?
Principalmente hanno investito su internet, formazione tecnica e customer analysis, sistemi gestionali, enti di rappresentanza e progetti territoriali di sviluppo, prevedendo di effettuare i maggiori investimenti per il periodo 2007- 09 in informatica e internet, formazione, sviluppo delle relazioni, scelte organizzative e invenzione e innovazione di prodotti. E cosa chiedono?
Incentivi fiscali per il personale nei periodi di inattività, contributi per la formazione creazione di reti di partnership
Investimenti K
Infine lo studio analizza gli investimenti operati dalle piccole e medie imprese in knowledge, per dar vita all’economia della conoscenza considerata dall’Unione Europea (vedi la Strategia di Lisbona) l’unica possibilità reale di competizione nel mercato globale per il vecchio continente.
Fra le medie imprese sono quelle catalane a investire di più in K: gli hotel catalani realizzano i maggiori investimenti K, + 63% di quelli della PACA, mentre sono i TO/adv di PACA a investire di più.
I maggiori investimenti francesi riguardano i costi di avviamento e le licenze per brevetti, mentre per i catalani sono le licenze d’uso software e leasing, segno del potenziamento della gestione industriale e dei supporti per lo sviluppo del business, soprattutto internet.
Tra il 2001 e il 2005 le medie imprese catalane hanno investito quattro
volte di più di quelle PACA, realizzando alla fine guadagni nettamente superiori (oltre il 60% in più). Mediamente l’impresa francese investe 68.000 euro e quella catalana 124.000. La ricerca quindi dimostra che sul medio e lungo periodo puntare su investimenti immateriali anche nel campo del turismo genera maggiore competitività e infine più guadagno.
È interessante però soffermarsi anche su alcune risposte che lo studio produce. Sia PACA che Catalogna sottolineano i problemi che incontrano o pensano d’incontrare nell’offerta emergente dei paesi asiatici, di quelli dell’est
europeo e del Nord Africa, nella concorrenza di Croazia, Usa e Canada. Simili le opportunità di sviluppo che vedono convergere nell’uso di internet e in generale delle nuove tecnologie di informazione, nelle compagnie aeree low cost e nel binomio ambiente-turismo.
E ancora viene vista interessante la creazione dei cosiddetti mercati di prossimità (Italia e altre regioni vicine), in modo da puntare all’emotività, fattore ritenuto decisivo per il nuovo modello di turista del XXI secolo.
Altro fattore comune è l’investimento in strategie integrate di marketing e comunicazione: PACA e Catalogna hanno adottato e stanno implementando strategie centrate su piani pluriennali d’innovazione e di marketing strategico, a dimostrazione che davvero l’azione efficace è quella coordinata e di lungo raggio.
La parte conclusiva della ricerca si sofferma sulle possibili soluzioni per accrescere ancora la qualità dell’offerta turistica , anche attraverso una sorta di alleanza tra queste aree del mediterraneo.
I francesi propongono quindi per le PMI azioni intese all’aggregazione attraverso la creazione dei club di settore per le imprese. Grazie al piano strategico sul turismo 2005-10 PACA promuove da una parte politiche di studio, analisi e promozione grazie a partnership pubbliche che prevedono agenzie di customerizzazione e differenziazione dell’offerta al cliente. E centra la sua attenzione sul turismo enologico, sulla valorizzazione e salvaguardia ambientale attraverso nuove iniziative imprenditoriali.
Inoltre come visione strategica puntano sull’eventuale collaborazione con l’Italia, attraverso per esempio il progetto di marketing territoriale SIMT con Liguria, Piemonte e la comunità regionale di Valencia, e GECOMED, il network delle camere di commercio del Mediterraneo (Valencia, Liguria, Languedoc, Catalogna, Toscana e Murcia).
La Catalogna invece ritiene fondamentale il supporto delle istituzioni, attraverso la creazione di sistemi territoriali che possano aiutare la crescita
competitiva delle imprese e sistemi di qualità per sostenere la crescita delle
competenze professionali. Anche in questo caso è fondamentale da una parte avere enti di studio e ricerca, in particolare un osservatorio per l’impatto economico del turismo in altri settori produttivi, un istituto di ricerca applicata al turismo per sviluppare nuove tecnologie produttive e di servizio o per l’analisi dei trend e dei nuovi mercati (Associazione Exceltur).
Tra le azioni Catalogna punta sulla progettazione di nuovi brand turistici regionali e il sostegno all’industria alimentare di qualità. Inoltre ritengono essenziale la collaborazione con l’Italia, per es. con l’Emilia-Romagna per il turismo enologico.
Questa ricerca mostra quindi che le regioni hanno consapevolezza delle difficoltà e soprattutto del divario anche culturale rispetto all’Europa. Si evidenzia come di fronte a un cambiamento radicale dell’atteggiamento del turista/ciente, indicato già da molte analisi socioeconomiche e culturali, verso fattori individuali quali l’emotività e l’autenticità, l’accoglienza e la capacità di costruire un legame affettivo, le pmi turistiche mediterranee, anche italiane, abbiano le risorse umane e identitarie più adatte per far fronte a queste dinamiche.
E proprio il confronto con le vicine regioni franco-spagnole sancisce il tramonto del modello dell'istituzione locale quale ente finanziatore tout court evidenziando la necessità di una trasformazione nel senso di "enti gestori che costruiscono e finanziano progetti" in partnership pubbliche e private.
La ricerca sottolinea quindi come solo una politica attiva d'integrazione e combinazione basata sulla valorizzazione dei tratti distintivi del territorio e su attente strategie aeroportuali consentano al sistema turistico italiano una reale competizione globale.
Senz'altro è una bella sfida, sapranno ora le regioni italiane coglierla?
